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P. Martínez (Millward Brown) en #foroaea2013: "Ha llegado el momento de quitarle la sábana al fantasma de las redes sociales"

P. Martínez (Millward Brown) en #foroaea2013: "Ha llegado el momento de quitarle la sábana al fantasma de las redes sociales"“El peso de las redes sociales es de 21 gramos”, afirmó Pepe Martínez, managing director de Millward Brown Iberia, al inicio de su ponencia junto a Adolfo Fernández, client service director en la oficina de Millward Brown en Madrid, en el IX Foro Profesional del Anunciante organizado por la Asociación Española de Anunciantes.

“El ser humano lleva desde la prehistoria buscando la zona de confort”, aseguró Martínez. Pero hoy, “el cambio es cada vez más intenso, y acongoja”. Y ha llegado el momento de “quitarle la sábana al fantasma de las redes sociales”.

Como decía Darwin, sólo sobrevivirán aquellos que sean capaces de adaptarse al nuevo medio, recordó Adolfo Fernández. “Las marcas hemos sufrido un momento que ha sido duro”, añadió Martínez. “Esta no es una batalla en el canal, es una batalla en el mundo gaseoso. ¿Podemos demostrar que podemos hablar con los consumidores?”.

Adaptarse significa innovar, integrar con sentido, porque “muchas marcas están funcionando con éxito empezando la campaña en las redes sociales y generando viralidad e involucrando a los consumidores”, comentó Martínez.

Una estrategia de integración tiene que contemplar los medios sobre los que se tiene control, owned, paid y search, pero también los medios que no se controlan, los earned media. “El mensaje tiene que poder recorrer cualquiera de estos medios”, explicó Fernández.

En segundo lugar, hay que plantear un modelo eficaz con el que se controle el riesgo, el modelo del 70, 20, 10. Además, es importante no olvidar que cada medio cumple una función diferente en función de la consideración, preferencia e intención.

“El móvil viene con fuerza”, aseguró Martínez. “El móvil tiene un gran potencial. Pero si la campaña no se adapta bien al medio el efecto para el usuario es muy perjudicial para la marca”. Con un panorama tan diverso de plataformas y soportes, y Twitter, Facebook, YouTube y ahora WhatsApp como plataformas líderes, “no es tanto preguntarse dónde tenemos que estar, sino dónde debemos estar” como anunciantes, apuntó Fernández. Pero hay una norma que es básica, “R.E.S.P.E.C.T.”: relevancia, engagement, sorpresa, fortalezas, intercambio, competencia y tiempo y lugar.

Y a la hora de la verdad, hay 5C’s que funcionan: servicio al cliente, creación de una comunidad, creación de demanda, feedback con crowdsourcing y cultivar influyentes.

Pero hay más, un nuevo fenómeno, la social TV, con la televisión como una pantalla cada vez más grande y más relevante en la vida de los consumidores. Además, los portátiles están luchando contra las tabletas, mientras que los smartphones cobran una relevancia que es mayor cada día. “La televisión se está enrollando muy bien con el iPad”, comentó Martínez. “Esa pareja que han formado estas dos pantallas es tremenda. Ahí están las tendencias. Los consumidores necesitamos una varita mágica que nos conecte constantemente con el mundo”.

Y, ¿por qué pesan 21 gramos las redes sociales? 21 gramos es la diferencia de peso entre un cuerpo vivo y muerto, según se afirmaba en la película de ese nombre. “Las redes sociales es el futuro. Cuando dicen el mundo real, ¿el de las redes sociales no es real?”, comentó Martínez. Es el alma, y en la tendencia de la social TV los dispositivos móviles se han convertido en el alma de la televisión.

“Debemos pensar cuál es nuestro rol, cuál es el estado emocional del usuario, cuál es la sinergia o interacción que se busca y qué mensaje o contenido es el adecuado en ese momento“, concluyó Fernández.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

Y si quiere ver el informe completo del IX Foro del Anunciante pulse aquí.

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