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P. Yadav (Neuro-Insight) en #nmwf: "Para la eficacia de un anuncio, el contexto es lo más importante"

El consejero delegado de Neuro –Insight, Pranav Yadav, se centró en las campañas multimedia para tratar de explicar qué nos dice el cerebro sobre el éxito en este tipo de acciones en el Neuromarketing World Forum 2013.

Comienza exponiendo los resultados de algunas campañas, como fue la de "Gorilla Drumer", de la marca Cadbury. En este caso, se halló que provocó un 90% del aumento de las ventas y la canción ascendió al puesto número 14 de las listas de éxitos. ¿Podría el neuromarketing haber predicho este efecto?

Las técnicas que emplean en Neuro- Insight para medir los efectos de la publicidad tienen en cuenta entre otras cosas como la memoria a largo plazo, la visualización de la marca, la memoria global y las emociones. A través de técnicas de neuromarketing tratan de conocer segundo a segundo la respuesta al anuncio.

En el caso del "Gorilla Drumer", hallaron que cuando aparecía la marca, la codificación de la memoria era muy superior a la de otros anuncios, por ello este anuncio tuvo un gran éxito.

Sin embargo, Yadav advierte de que "no todas las tecnologías neurológicas sirven para esto, hay que saber lo que está disponible y cómo lo podemos utilizar de la mejor forma". Así, existen técnicas como el seguimiento ocular, las respuestas de la piel (Galvanic Skin Response o GSR, que mide la actividad del sistema nervioso simpático a través de la humedad de la piel para indicar actividad psicológica o fisiológica), la codificación de los gestos faciales o el ritmo cardíaco.

Sin embargo, a la hora de hablar de neuro-tecnologías, "las más eficientes para medir la actividad del cerebro y que permiten desarrollar estudios de mercado son  la electroencefalografía (EEG) o la imagen de resonancia magnética funcional (fMRI)", afirma Yadav.

Las mediciones tienen que ser capaces de establecer con una primera visualización del anuncio cuáles han sido las sensaciones de los individuos. "No reaccionamos igual la primera vez que se ve un anuncio o la segunda", asegura el ponente. "Si sometemos a una persona al mismo estímulo varias veces, se pierde la verdadera respuesta".

A partir de la explicación de diferentes casos, en los que se obtuvieron datos sobre la atención visual, la intensidad emocional, la atracción, el rechazo y el compromiso o adhesión, así como la decodificación de la memoria, Yadav trata de mostrar que gracias a la neurociencia se sabe que la respuesta a la primera vez que se ve un anuncio no es igual que la segunda vez.

Esta tecnología puede aplicarse para la creación de campañas multimedia efectivas. Según Yadav, es recomendable concentrar la imagen en el producto, para así captar mejor la atención del consumidor.

Sin embargo, "el factor más importante es cuál es el programa en el que se integra la publicidad. En este sentido hay que determinar en qué programa ponemos nuestro anuncio. El contexto es lo más importante", explica. "Un mismo anuncio colocado en diferentes programas tiene un resultado diferente", añade Yadav, mostrando diferentes casos que así lo atestiguan.

Pero además, el impacto también varía según la plataforma en la que se inserte el anuncio. Así, en los programas de televisión online, se ha hallado que la adhesión es mayor a la televisión tradicional.

De esta forma concluye que "puesto que el impacto es diferente la primera vez, es recomendable situar el anuncio en diferentes plataformas".

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