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Continúa en la capital argentina la celebración de El Ojo de Iberoamérica 2026. La Rural, espacio de congresos en Buenos Aires, está recibiendo durante los días 11, 12 y 13 de noviembre a cientos de creativos, diseñadores, publicistas y apasionados del marketing, desde figuras consolidadas y con solera a jóvenes promesas. En medio de esa vorágine de talento, durante la primera jornada, Pablo Sommer, CEO de McCann Chile y VP Regional Business Lead de Graphene, compartió una gran reflexión en la conferencia «Cómo matar una buena idea».
«Todos nosotros, que trabajamos en la industria creativa, estamos pidiendo a la creatividad que rompa las normas de lo establecido, de lo conocido; sin embargo, después la obligamos a que cumpla todas las reglas», señaló, en una ponencia en la que cuestionó algunas dinámicas habituales que pueden poner en peligro a la creatividad.
MarketingDirecto.com – MKD se encontraba entre la audiencia, y, además, después tuvimos ocasión de mantener una conversación en privado con Pablo Sommer para diseccionar más aún las claves de su propuesta, conocer su visión sobre el panorama creativo actual y descubrir qué puede aportar la industria latinoamericana al resto del mundo.
El sistema que puede acabar con una buena idea
Sommer describió un mecanismo muy extendido en la industria creativa. «Todos quieren mejorar las ideas, pero en ese proceso pueden acabar matándolas», comenzó su intervención sobre el escenario. A medida que avanza un proyecto, cada equipo incorpora sus propias necesidades y dudas. Así, lo que empieza con un «me gusta, pero…» acaba sumando leves (o sustanciales) modificaciones y llevando a nuevas versiones que, poco a poco, pueden acabar diluyendo la idea original hasta convertirla en algo intercambiable y olvidable.
«Las ideas no mueren cuando alguien las rechaza, sino cuando nadie recuerda qué debía proteger», insistió. Para salvar de la muerte a una buena idea (o, lo que es lo mismo en publicidad, evitar lanzar una campaña que pasa desapercibida o que se olvida en segundos), Pablo Sommer propone un pequeño «programa de protección de ideas» basado en tres preguntas que conviene hacerse antes de introducir cambios: qué es lo que no se puede perder bajo ningún concepto, si las modificaciones planteadas resuelven realmente el problema y quién está dispuesto a defender la idea cuando todos tienen algo que aportar. Porque, como recordó, «las ideas sobreviven cuando alguien las cuida».
Una campaña que ejemplifica la protección de la idea
Para ilustrar su postura, el CEO de McCann Chile compartió en El Ojo varios casos de marcas que afrontaron tensiones. Por ejemplo, la campaña «Moldy Whopper» de Burger King refleja el deterioro de una hamburguesa con el paso del tiempo para demostrar que el producto no contiene conservantes artificiales. La imagen de un alimento en descomposición podía generar rechazo, pero la marca decidió asumir el riesgo al estimar que, superado el asco inicial, el mensaje quedaría grabado en la mente de los consumidores. Una apuesta que, según explicó Sommer, se tradujo tanto en resultados comerciales positivos como en un amplio reconocimiento por parte de la industria publicitaria.
Otro ejemplo fue el de NotCo (empresa chilena de productos plant-based), que convirtió un conflicto legal en una oportunidad creativa. La marca, demandada por representantes de la industria láctea por el uso del nombre «Not Milk» en uno de sus productos, decidió utilizar los propios argumentos de los abogados que la denunciaron para construir sus anuncios. Para ello, la compañía revisó más de dos años de documentos legales y convirtió los textos de las demandas en copies publicitarios. Así, mantuvieron el tono de la marca y ganaron una gran notoriedad pública (y se llevaron un León de Oro en Cannes).
Pablo Sommer, en confidencia con MKD
En la entrevista con MarketingDirecto.com, Pablo Sommer abordó sobre el vínculo entre publicidad y cultura popular, y en cómo conseguir que una idea trascienda el ámbito de una marca para acabar formando parte del imaginario colectivo. Para él, ambas direcciones son importantes: la publicidad debe nutrirse de lo que sucede en la sociedad, pero también tener ambición de influir en ella: «Aspiramos a resolver un problema de negocio con creatividad», subrayó.
Asimismo, nos abrió las puertas a su visión sobre la aportación de Latinoamérica a la industria creativa global, y destaca por su forma de entender la creatividad «viva, sagaz y valiente» y que busca provocar, alzar la voz y conectar con las personas. En su opinión, buena parte de ese carácter diferencial reside en la capacidad de construir historias genuinas y auténticas, con una conexión humana muy marcada.
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