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OMD presenta su estudio de fortaleza de marcas Brand Ocean

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

OMD ha querido presentar su estudio "Brand Ocean", que muestra la fortaleza de las marcas no solo con respecto a la competencia, sino en el enorme océano que forman las marcas de todos los sectores.

marcasEn un entorno cada vez más complejo, es importante saber cómo se mueven las marcas para tomar decisiones estratégicas. Por ello, OMD ha presentado su estudio Brand Ocean, la primera edición de su estudio de marcas, que ha sido presentado esta mañana en el Auditorio Paseo Castellana 81. MarketingDirecto.com ha querido estar presente para conocer la fortaleza de las marcas en un contexto amplio. “Las marcas son las embajadoras, las que cuentan cómo se es como empresa”, ha señalado Joan Jordi Vallverdú, CEO Spain de OmnicomMediaGroup.

Según María Rocamora, consumer insights director de OMD, este estudio sigue la filosofía de poner al consumidor en el centro, aunque sea un estudio de marcas, pues se hace desde su perspectiva. “Nos dimos cuenta de que teníamos que hacer un estudio donde el objetivo no fuera solo medir la fortaleza de la marca en su sector, sino también respecto a ese océano de marcas que hay en España”. Observando todos los sectores, se obtiene una fotografía mucho más completa. “No podemos perder de vista nunca lo que ocurre en el resto de sectores, pues en cualquier momento una marca de otro sector puede irrumpir en el nuestro”, comentó Rocamora.

OMD ha realizado 10.000 entrevistas online para medir la fortaleza de 100 marcas en 14 sectores distintos, analizando las marcas desde tres dimensiones diferentes: Brand Positioning, Brand Identity y Brand Drivers.

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

Como señaló Peter Hinssen, si se quiere sobrevivir a empresas que irrumpen en los sectores que antes parecían estables, no hay que dejar de pensar en el hoy, en un 70%, pero manteniendo un 20% de la atención en el mañana y un 10% en lo que puede pasar en el futuro más lejano. El primer paso era elegir las marcas que se iban a tener en cuenta en el estudio. “Necesitas algún criterio objetivo para seleccionarlas”, ha señalado Raúl Gordo, custom research director de OmnicomMediaGroup.

1- Brand Positioning

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

Es el posicionamiento de la marca frente al resto, en base a cuatro factores. El primer factor es la familiaridad, es decir, conocer a una marca, lo que es un indicador muy interesante, pues, entre otras cosas, consigue que la marca sea menos permeable a la comunicación de la competencia. Las más conocidas, según el estudio, son aquellas que más se utilizan en el día a día, como restauración, distribución y bebidas, siendo Coca-Cola es la marca que consigue una mayor familiaridad.

El segundo factor es la percepción, es decir, la visión positiva o negativa. El estudio obtiene que los sectores con mejor percepción son móvil, alimentación y distribución. Por lo que respecta a las marcas, Danone, Nestlé, Samsung y Cola Cao son las marcas con mejor percepción.

El tercero es la relevancia, es decir, responder a la siguiente pregunta: “¿Esta marca es importante para ti?”. En este caso, ya se pueden observar sectores que no aprueban, aunque distribución, alimentación, móvil y bebidas son los sectores con mayor puntuación, lo que se traduce en las marcas mejor posicionadas: Nestlé, Danone, Carrefour y Samsung. Es curiosa la irrupción en el top de Renfe, principalmente gracias a que sus Cercanías están en el día a día de muchos consumidores.

En último lugar, recomendación, es decir, si se recomendarían o no esos sectores y marcas. Destaca el resultado obtenido por la automoción, aunque el top 15 le siguen liderando las marcas de alimentación y distribución, con Danone o Nestlé, colándose por vez primera una marca de automoción, Audi, en las 15 con mejor puntuación.  “Llama la atención la presencia de marcas como Font-Vella u Oral-B y la ausencia de otras como Coca-Cola”, destaca Rocamora.

Estos cuatros factores sirven para crear un mapa definiendo dos ejes: relación y prevalencia. “En sectores muy establecidos, en los que de repente entran nuevos operadores que crean su propio hueco, se observa un trazado extraño, como sucede en el caso del sector de Juegos y Apuestas”, ha incidido Raúl Gordo. Pero también hay otros sectores más estables, como el caso de la automoción.

Pero Brand Ocean no solo quiere diferenciar por sectores, también ver las zonas comunes. Atendiendo al punto central, podemos encontrar marcas tan diferentes como Apple, Garnier, Vodafone, Media Markt o Casa Tarradellas. “Hay que leer esto en el sentido de que el posicionamiento de estas marcas en sus respectivos sectores es similar al que tiene Apple en el suyo”, ha señalado Raúl Gordo.

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

2- Brand Identity

Se han tenido en cuenta 50 atributivos que finalmente se han agrupado en 5 categorías. En cuanto a la identidad emocional, el sector móvil es el más emocional en España, por lo que no es de extrañar que sea Apple la marca con más identidad emocional. Por lo que respecta a la funcionalidad, los sectores que se perciben de esta forma son en mayor medida alimentación y distribución.

El tercer grupo de atributos es el de la comunicación, tener una comunicación fuerte, notoria y abierta al diálogo. Los sectores fuertes en emocionalidad y funcionalidad no coinciden con los que se perciben más fuertes en comunicación, sino que toman el mando los bancos, las empresas de telecomunicaciones o los seguros, con marcas como ING Direct.

En cuarto lugar se siturían los valores corporativos, la opinión de los consumidores de la compañía que hay detrás de la marca y si están haciendo algo positivo por la sociedad. Hay tres sectores que lideran: bancos, energía y juegos y apuestas, liderando el ranking la ONCE y colándose bancos como BBVA o LaCaixa o energéticas como Iberdrola. “Todo lo que están haciendo las compañías para mejorar la sociedad está calando en el consumidor”, señala Rocamora.

Por último, estaría el atributo de la presencia, es decir, si esa marca está a diario y es fácil encontrarla cuando se necesita. El sector de las bebidas, junto a Coca-Cola, son las que reinan en este atributo, aunque también entra con fuerza la automoción, gracias a todos sus concesionarios que hacen que el consumidor lo perciba como cercano. “Es curioso ver cómo se cuela una marca como Mahou, que no había estado en ningún ranking anterior”.

3- Brand Drivers

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

El tercer apartado trata de ver qué se debe hacer si se decide acercar a otra marca que se tiene como referencia. “Brand Ocean es más que un estudio, es una herramienta, ya que nos va a permitir decidir qué quiero hacer a medio y largo plazo con mi marca”.

Gracias a los análisis de regresión se pueden percibir los atributos que mejor trabajan para KPI. Por ejemplo, respecto a la familiaridad, se pueden activar unas palancas como influir en el debate social, ser fácil de encontrar u oír hablar de ella a los conocidos. Sabido esto, se puede decidir dónde se quiere focalizar el esfuerzo de marketing. También se pueden focalizar los atributos concretos, observando el portfolio de marcas que están trabajando ese atributo para hacer, por ejemplo, un co-branding que pueda fortalecer ambas marcas.

“Hay que mirar más allá del sector, de la zona de confort, para decidir hacer cosas nuevas que les están funcionando a otras marcas aunque no sean de mi sector”.

Para triunfar como marcas, hay que mirar más allá del propio sector

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