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Branducers 2011: Peter Boland dice que no se quiere medir la eficacia del branded content

Peter Boland (ex Universal McCann) centró su ponencia en Branducers 2011 en la medición del branded content. Este gran experto de la publicidad convencional y digital , ahora consultor independiente de agencias, tituló su intervención  "¿Por qué la industria publicitaria no quiere medir la eficacia del branded content?".  Peter Boland hizo una autocrítica del sector publicitario y se centró en explicar por qué las marcas no apuestan por el branded content. El sector publicitario no quiere medir el branded content y, si no se controla, no existe. "A lo mejor es por razones de masa crítica, porque aún no merece la pena analizarlo o por la técnica del avestruz: esconder la cabeza porque ahora mismo al sector publicitario no le conviene medirlo".

Boland dijo que entre los años 2000-2007 el coste de una mención aumentó un 49%. Con la crisis se han multiplicado los precios, además, cada vez se construye menos relación con el consumidor y éste ahora ya es experto en marketing, por lo que recibe el mensaje de otra manera.
Es imprescindible saber escuchar, no interrumpir y saber entrar en la conversación en el momento oportuno. Si sabemos esto, ¿por qué no se produce un cambio en la planificación de medios? Hacer una planificación de mucho más engagement, generar vínculos, crear conversaciones… El impacto deben ser experiencias, no monólogos. Hay que cambiar el chip porque hay un nuevo modelo publicitario que debemos entender, hay nuevas formas de comunicarse. "Hemos conseguido que hablen de nosotros, no siempre bien, pero se habla y entonces la medición se hace mucho más compleja. La cantidad de menciones en las redes sociales o foros es enorme y el valor de esos comentarios se complica cada vez más. Hay que crear modelos de medición que cubran todas estas complejidades", añadió Boland.

En cuanto a la pregunta de si la televisión está en crisis, dijo: "Ha aumentado su cuota en los últimos diez años, por lo tanto crece lo audiovisual. El GRP en televisión sigue siendo un concepto muy importante en las planificaciones pero sin tener en cuenta el contenido de esos GRP. Muchas veces se planifica sin tener en cuenta de qué va la película en la que vamos a anunciarnos, así que somos unos esclavos del GRP sin saber qué contenido lleva unido". Desde las agencias, marcas y medios se grita cada vez más mediante acciones de marketing de guerrilla, street marketing… que son acciones notorias pero difíciles de medir. Y hay otras marcas “molonas” que han descubierto las redes sociales porque ven que pueden crear vínculos más emocionales mas allá de los 30 segundos que permite la televisión, según Boland. Si hablamos de redes sociales, el IAB en 2009 reportó que las redes sociales ganaban en recuerdo.

Por otro lado, Boland dijo que hay errores de base: "el sector publicitario se ha construido mediante los ingresos que se generan creando e insertando campañas publicitarias, los festivales premian piezas publicitarias… por tanto, los beneficios dependen de la publicidad, ¿por qué me voy a molestar en hacer otras cosas?". Es muy difícil ahora mismo para una marca decidirse entre agencias de medios, digitales, creativas… las métricas son cada vez más inadecuadas, es necesario que se afinen, que sean muy sofisticadas. En las redes sociales hay cero inversión y unos picos de ventas importantes: por ello hay que cambiar el modelo. Ahora en el mercado hay miedo: "todos vemos que esto viene, se acerca el cambio, pero a ver quién es el primero en arreglarlo y arriesgar. Son muy pocas marcas las que arriesgan por el branded content. Hay que apostar por el branded content cuando no tenemos dinero para otro tipo de campaña. Esto supone más riesgo y hay que saber cómo gestionarlo. Se nos viene un tsunami encima y el modelo debería estar cambiando ya porque si no vamos a tener grandes problemas para diferenciarnos como marcas. Debemos facilitar la tarea de entrar y crear conversaciones, generar experiencias de marca totales y coherentes, para ello es necesario que entre gente nueva del mundo de la producción para hacer propuestas más arriesgadas. En conclusión, hay que arriesgar y ser valientes porque el futuro es de estos últimos", añadió Boland.

Para ver más imágenes de este evento, pulse aquí.

El vídeo de esta ponencia está pendiente de aprobación.

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