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#PipeYDiegoEnMadrid: "La idea está en el anunciante y es nuestro trabajo descubrirla"

Pipe Stein y Diego Lev, de la agencia Notable, dos genios de la publicidad, han estado este lunes en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, invitados por la asociación Agencias de España y el Club de Creativos, para ofrecer una conferencia genuina titulada “La mano de Suárez y otras ideas uruguayas”.

Diego comenzaba explicando cómo nació la agencia Notable y dijo que "nuestro concepto de la creatividad no es una lamparita, la creatividad pasa por la observación, el chispazo, la discusión y un a hipótesis que resite y así nos surge la idea". Además, "en la observación del asunto es el punto en el que nosotros nos hemos especializado". Observar el juego al completo es "lo que a nosotros nos parece creativo".

"Las medias que lleva una persona es un detalle en el que nadie se fija pero que dice mucho de una persona" y es que hay una gran diferencia entre "crear y descubrir". Y el trabajo de los creativos está en emplear la observación como parte del proceso creativo, "así se pueden encontrar nuevas puertas para comunicar", añadió Diego. Muchas veces "la idea está en el anunciante y es nuestro trabajo descubrirla", añadió. De esta forma es como surgió la campaña que les mostramos a continuación, en la que el concepto surgió del 80 aniversario de Motociclo, un cumpleaños de todo "un abuelo":

"Ya no es posible hacer una publicidad que no incluya a la gente", comentaba Diego. Además, "nadie crea a partir de la nada". Cuando uno entiende eso es cuando tiene que empezar el proceso de "jugar con las cosas", aconsejó el creativo. Muchas veces no encontramos la idea porque se busca la solución para un problema al que nunca se llegó de ese modo. "Cambiando el orden de las cosas es como a veces se llega al concepto". De esta forma surgió la campaña de "Ninguna camiseta vale más que una vida".

"Es una de las piezas más premiadas de nuestra agencia". En cuanto a los premios, "nosotros los vemos desde fuera, la industria de los premios nos ayuda a enseñar nuestro trabajo pero no es nuestro trabajo". Diego aseguró que ellos trabajan con unos recursos limitados y su objetivo no es ganar en Cannes, "por eso buscamos otros ámbitos de reconocimiento".

Sobre el momento en el que se les ocurre la idea creativa, Diego aseguró que no existe método que valga: "la creatividad consiste en dar con una solución única para un problema que nunca se había planteado de ese modo", añadió. "Encontrar nuestra expresión independiente es un canal que abre la creatividad inmediata en una agencia", nosotros "hacemos lo que nos parece bien a nuestro entender", concluyó.

Por su parte, Pipe Stein comenzó diciendo que "en España son geniales porque para vender sándwiches crean una cadena que se llama 'Rodilla' en lugar de ponerle 'paladar' o 'boca". Tras una explicación de cómo Uruguay consiguió hacerse campeón del mundo de fútbol, Pipe aprovechó para repasar a los anunciantes que recurrieron a este acontecimiento histórico para desarrollar nuevas campañas. Concretamente nos habló de su cliente Puma. "La viralidad está enseñando qué es lo que le interesa a la gente", aseguró.

Como dice Daniel Solana, "las ideas son líquidas, una buena idea puede vivir en diferentes formatos perfectamente y hasta el backstage puede ser interesante". En la publicidad "te enteras perfectamente de lo que está pasando en un país", añadió Pipe. Pero la idea "tiene que evolucionar y tiene que seguir".

"La relación cliente-agencia es la clave, las campañas son hijos del amor. El problema es que si tenemos una casamentera que nos obliga a relacionarnos se pierde la magia de poder elegir a la agencia o al cliente", comentó. En cuanto a la toma de decisiones, "hay que involucrar a todos pero si el que decide no está en las reuniones de toma de decisiones, la idea se va a perder". Los directivos no deberían delegar, según dijo Pipe. Además, "hay que sumar porque este es un negocio que tiene que tener muchas puntas interesantes, en el fondo está el negocio, la venta es encontrar el beneficio para el otro también pero la gente que trabaje contigo también tiene que sacar algo".

Por otro lado, "los clientes quieren frescura" pero no entienden que "cuanto más te conozco, más sé cómo te gusta la ensalada". Pipe concluyó diciendo que "hay que ser creativo+emprendedor+humano" para tener éxito.

Para ver la ponencia de Diego Lev, pulse aquí.

Para ver la ponencia de Pipe Stein, pulse aquí.

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