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Política2.cero: Javier Recuenco, "Un político al final del día es un producto que te compras o no"

El fundador y consejero delegado de la empresa española Abypersonalize y profesor en el ICEMD, Javier Recuenco, realizó una ponencia sobre "La marca del candidato" en las jornadas Política 2.cero, organizadas por Candedo,  en la mesa redonda "Del eslogan al tweet. Marketing tradicional – marketing online".

El empresario se centró en las estrategias de personalización de esta marca, y de la comunicación política. Recuenco señaló que “un político al final del día es un producto que te compras o no”, al tiempo que afirmaba que “el 80% de los atributos no son directamente capturables en base al comportamiento de la gente; si quieres saber esa información tienes que hacer engagement con la persona en cuestión”.

“Los políticos actuales están al borde de un ataque de nervios por una razón muy sencilla: por su propia irrelevancia. Son brutalmente irrelevantes”, afirmó rotundo Recuenco, quien señaló que, dada su propia irrelevancia, es como si no existieran, dado que vivimos en una época en la que aquello que no es relevante para mí, no existe.
El empresario señaló que “al martillo todo le parecen clavos”, refiriéndose a la estrategia comunicativa de los políticos. Para éstos todo es mass media, incluidas las redes sociales, de las que se sirven para “volcar su mensaje, comunicar todas sus ideas”, en lugar de hacer una comunicación adecuada al canal y al formato de los social media.

Recuenco opinó sobre el hecho de que el candidato popular a las próximas elecciones se hubiera creado una cuenta de Twitter el día de ayer, cuando el perfil del publicista tiene una antigüedad de cuatro años y medio: “al señor Mariano Rajoy Brey le importa Twitter una mierda”. Dijo que su entrada en la red social, como la de otros políticos como Gaspar Llamazares, “no es sincera, y lo que no es sincero en este entorno no funciona”.

Obama y su campaña política, por supuesto, tenían que aflorar en la ponencia, pero la sorpresa fue cuando Recuenco dijo que Obama era “el tuerto en el país de los ciegos”, ya que lo que puso en marcha era básico en email marketing, segmentación de nichos, personalización… Las campañas electorales, la comunicación política, en realidad “está en un estado lamentable”. Recuenco hizo un paralelismo con el ejemplo del MIFID, la nueva directiva europea que regula la prestación de servicios de inversión y que, estando pensada para proteger al cliente de productos financieros que no es capaz de manejar realmente, en realidad se trata de evitar que el banco no caiga en riesgos con su cliente. Esta directiva maneja datos “incompletos, triviales, inconsistentes y sociodemográficos”.

Necesidad urgente de personalización y la tecnología
La comunicación política necesita, pues, una “refundación urgente basada en la tecnología y en la personotecnia”: el correcto manejo de las redes sociales, el email marketing, el marketing móvil, depende de que la estrategia de personalización esté bien diseñada.
Recuenco deploró que, mientras “se trabaja mucho la marca y la imagen del candidato desde hace tiempo, lo que no se trabaja nada es la relevancia individual del candidato en un campo de sofisticación progresiva del usuario”. “La mayor parte de los políticos piensan que saben quién les está votando”, afirmó el empresario, “pero no tienen ni idea”. Recuenco afirmó que los mítines hoy en día eran algo obsoleto, que realizaban los candidatos para que lo utilizaran los medios de comunicación.

En una época como la actual, donde hay un déficit de atención, no se puede “seguir haciendo lo mismo que hacíamos hace 30 años”. El empresario señaló que la comunicación política que se hace hoy en día es la misma de toda la vida, y que los políticos siguen haciendo la misma, “esperando a que sus clientes mueran de viejos”. El evento Política 2.0 fue organizado por CANDELO en Santiago de Compostela, el 15 de septiembre de 2011.

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