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Por qué la mejor publicidad es aquella que mete el dedo en la llaga

heartEs uno de los grandes popes de publicidad argentina y también de la publicidad internacional. Su acendrada argentinidad no ha impedido, sin embargo, a Pablo Del Campo, director general creativo de Saatchi & Saatchi Worldwide y socio fundador y presidente de Del Campo Saatchi & Saatchi, saber vender como nadie sus geniales ideas más allá de su patria chica.

Del Campo es todo un maestro en el arte de ser global desde Latinoamérica. Hoy en El Ojo 2014, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde Buenos Aires, Del Campo ha desgranado las claves de su asombrosa "bicefalia" creativa, esa que le permite ser “padre” de ideas globales y locales simultáneamente.

El publicitario argentino reconoce que no fue fácil dar el salto a la publicidad global, pero no tanto por él sino por los prejuicios de los demás. En su día la prestigiosa revista Ad Age tachó sus ideas de demasiado irreverentemente locales para liderar una agencia global como Saatchi & Saatchi, recuerda.

En 2009, antes de de ponerse al frente de Saatchi & Saatchi como director creativo global, cargo que asumió el paso mes de marzo, esta agencia lanzó una campaña en forma de flash mob para T-Mobile que se viralizó a la velocidad de la pólvora en la red de redes. La idea de la partía esta campaña estaba muy bien, reconoce Del Campo. ¿Cuál era su problema entonces? Que no era lo suficientemente “fresquita”. Y Saatchi & Saatchi aspiraba ya por aquel entonces a “parir” ideas más irreverentes o “trash”, señala.

Ya cuatro años después, en 2013, Saatchi & Saatchi, en este caso su filial en Los Ángeles, lanzó una campaña que sí era, en cambio, mucho más irreverente, “Tundra Endeavour” para Toyota. Las cosas estaban dando ya un giro importante en la agencia, dice Del Campo.

Saatchi & Saatchi comenzó a ser consciente de que los países periféricos (Latinoamérica, Australia, Nueva Zelanda, Italia, etc.) eran los que estaban “haciendo más carne, publicidad que de verdad toca la fibra”.

¿Un ejemplo? Esta genial campaña italiana con el Síndrome de Down como telón de fondo. En este caso se demostró a las claras que la publicidad nacida en países periféricos como Italia era un ejemplo a seguir en todo el mundo.

Otra campaña de un país periférico, Argentina en este caso, que funcionó en su día a las mil maravillas es “Casi Idénticos” para Beldent. ¿Su secreto? Su arrebatadora irreverencia, esa que tanto gusta al consumido latinoamericano.

Más allá de lo que sucede en los países periféricos, auténticos vergeles creativos, están los estándares, esas campañas nacidas en lugares de los más variopintos que de repente se convierten en ejemplos a seguir en todos los rincones del planeta. En 2013 fueron, por ejemplo, estándares campañas como “Susan Glenn” de AXE, “Retratos de belleza real” de Dove y una fenomenal campaña de publicidad de exterior de Ogilvy París para IBM, que convirtió “molestas” vallas publicitarias en útil mobiliario urbano.

Están campañas obraron el milagro de convertirse en estándares en 2013, pero ¿cuáles fueron los estándares en 2014? “Fueron unas cuantas campañas que a Saatchi & Saatchi le pusieron el dedo en la llaga”, señala. Las campañas que te ponen el dedo en la llaga son aquellas que te inspiran y que te hacen querer ser mejor, añade.

Una de las campañas que pusieron a Saatchi & Saatchi el dedo en la llaga en 2024 es “The Magic of Flying”, de OgilvyOne para British Airways, cuyo principal punto fuerte es la tecnología, una tecnología respaldada, no obstante, por una idea maravillosamente sencilla.

Otra campaña con mucho músculo tecnológico en 2014 fue “Sound of Honda” de Dentsu. “Detrás de una campaña como esta está no sólo alguien que sabe mucho de tecnología sino también un fanático. Y eso está genial. Debe haber fanáticos en las agencias”, apostilla.

Esta última campaña, “Sound of Honda”, pone en evidencia el que, según Del Campo, es quizás el principal talón de Aquiles de Latinoamérica: su relativo atraso tecnológico. “Las tecnologías son muy inspiradoras y sin conocerlas es difícil competir de igual a igual con quienes las conocen al dedillo”, confiesa.

Sin embargo, la campaña de 2014 que más gusto a Del Campo no tiene que nada ver con la tecnología sino con algo mucho más sencillo, pero tremendamente punzante: las verdades incómodas, esas que retrata tan bien la campaña “Sorry, I spent it on myself” de Harvey Nichols.

En este terreno, el de las verdades incómodas, Latinoamérica está perfectamente preparada para competir de igual a igual con la publicidad venida de otras latitudes. “A los latinoamericanos les encantan las verdades incómodas”, dice.

Y hay varios ejemplos de ese quizás inconfesable placer que siente el consumidor lainoamericano al ver reflejada en la publicidad la incomodidad, la irreverencia, eso que se piensa pero no se dice. ¿Los mejores del último año? “Huracanes” de Andes, y “I will survive” de VH1.

“I will survive” es una campaña muy controvertida porque aborda un tema muy controvertido, pero lo cierto es que “las provocaciones son muy inspiradoras y a nosotros en Saatchi & Saatchi nos encantan”, indica.

Aun así, y más allá de las provocaciones y las acciones en general, que están genial, el principal nutriente de la publicidad son las historias. “La publicidad se alimenta de esas pequeñas historias que se cuentan en 30, 60 o 90 segundos”, subraya Del Campo. “Las historias generan vínculos con las marcas espectaculares y son ellas las sustentan y sustentarán nuestra industria en el futuro”, agrega.

Tras radiografiar las campañas que se convirtieron en estándares en 2014, Del Campo se atreve a hacer su particular quiniela de los estándares de 2015, una quiniela en la que logran hacerse hueco tres campañas, tres campañas que poco o nada tienen que ver con la tecnología sino con las historias, las buenas historias, pertrechadas de conocimientos:

“Christmas ad” – Sainsbury’s

“100” - Leica

“Monty the Penguin” – John Lewis


En realidad, “el futuro de la publicidad está en manos de las historias y en este terreno en Latinoamérica vamos más que sobrados”, concluye Del Campo.

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