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Marcas, creadores y plataformas compiten cada día por captar la atención en un universo donde la visibilidad ha dejado de ser suficiente. La relevancia, entendida como la capacidad de formar parte de la cultura y generar conexiones significativas con los consumidores, se consolida como el principal reto para el marketing moderno.
Esta fue una de las grandes conclusiones de «Race to Relevance: Winning the Digital Race», el primer encuentro de Brand Innovators, la red global de marketers, en España celebrado junto a SAMY, agencia social-first, coincidiendo con la Madrid Race Week.
La jornada reunió en las oficinas de SAMY a responsables de marketing en compañías como Google, L’Oréal, The Coca-Cola Company, Nestlé, Unilever, MediaMarkt, Kia, DHL, OUIGO, Electrolux, Skechers, Parques Reunidos, Grupo Osborne, La Casa de las Carcasas, B3TTER FOODS y Aston Martin Formula One Team, para conversar sobre los cambios que están redefiniendo la relación entre marcas y personas en un mundo social-first.
«Celebrar nuestro primer Brand Innovators en España durante la semana de la Fórmula 1 ha supuesto un momento muy especial. Junto a SAMY, reunimos a los líderes de marketing más influyentes del mundo. Madrid fue el escenario perfecto para explorar cómo las marcas pueden mantenerse relevantes. Esto es solo el comienzo de lo que estamos construyendo en Europa», afirmó Natasha Rodríguez, Head of Content de Brand Innovators.
El awareness tradicional cede ante la relevancia
A lo largo de las diferentes sesiones, una idea atravesó buena parte de las conversaciones: en un entorno en el que el contenido es prácticamente infinito, la atención por sí sola pierde valor si no se traduce en confianza, conexión emocional, pertinencia y relevancia cultural.
En palabras de Juan Andrés Elhazaz, CEO de SAMY: «La relevancia se construye trabajando conjuntamente con los creadores de contenido y con la comunidad; cómo generar autenticidad y confianza entre marcas de distintas industrias y personas es el principal objetivo que hemos discutido hoy, y que debe seguir siendo parte central de cualquier estrategia en el futuro».
El debate puso de manifiesto, además, cómo el descubrimiento, la valoración y la reseña de marcas y productos están cambiando. Las redes sociales conviven ahora con los modelos de inteligencia artificial y los LLMs, donde millones de consumidores investigan y preguntan proactivamente, o son alcanzados por tendencias, creadores y nuevas marcas que no conocían (lo que genera nueva demanda e intención).
En este nuevo escenario, las marcas necesitan construir autoridad para dos audiencias; las personas, con las que tienen que vincularse de manera humana, y los LLMs, que median el acceso a la información y en los que, «si no estás, te alejas del carrito de la compra», afirmó el CEO de SAMY, Juan Andrés Elhazaz, quien también subrayó el poder de las redes para conectar genuinamente con la comunidad.
Por su parte, Lino Cattaruzzi, President of Google Iberia, abordó el cambio de paradigma y el papel de plataformas como YouTube, donde se distribuye contenido pero, sobre todo, emergen tendencias, comportamientos y fenómenos de cultura popular como «La Velada» que ayudan a entender mejor a las audiencias.
Creadores, los nuevos socios de las marcas
Otro de los grandes consensos del día fue la evolución del papel de los creadores y cómo las marcas ahora los integran como socios estratégicos capaces de construir comunidad, generar confianza y conectar con audiencias.
«Los creadores de contenido no son banners, sino personas que hablan a otras personas; por eso creemos en su libertad creativa. Esa libertad de expresión, reacción e historia es lo que el consumidor percibe y, al final, con lo que se compromete: con algo que sea real», explicó Carmen González Rodríguez, Head of Social, Content and Trends CDMO Spain & Portugal de L’Oréal.
Esta evolución obliga también a las marcas a replantear cómo seleccionan y miden a los creadores. No todos cumplen la misma función ni deben responder a los mismos KPIs: mientras algunos pueden impulsar tráfico o conversión, otros permiten conectar con nuevas generaciones o construir relevancia cultural.
«Para mí, la fase de selección de perfiles de creadores es la más importante, y también saber con qué objetivo te va a ayudar cada persona porque no es lo mismo conseguir tráfico a la tienda que entusiasmar a la Generación Z«, señaló Marta Domínguez Giménez, Head of Marketing de MediaMarkt España.
Pensar global y conectar local
La jornada también abordó uno de los grandes desafíos de las compañías internacionales: cómo mantener una estrategia global coherente sin perder la capacidad de conectar con las particularidades culturales de cada mercado.
«Hay tres elementos que son fundamentales: una estrategia global sólida y bien alineada, la consistencia de los fundamentos de la marca y la comprensión profunda de los retos y los insights de cada mercado. Es la única manera de respetar las realidades locales y conectar la marca con las personas», afirmó Irina Kabanova, Head of B2B Marketing and Digital, Zone Europe de Nestlé.
Desde diferentes ángulos y ejes temáticos, las conversaciones de «Race to Relevance» apuntaron hacia una misma transformación: la relevancia está sustituyendo al alcance como una de las principales medidas del valor de una marca en el universo de las redes sociales. El reto pasa por dejar de perseguir impactos aislados para construir relaciones que hagan que consumidores y comunidades quieran incorporar a las marcas en su día a día.
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