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¿Cómo lograr una publicidad responsable? Las claves de la jornada de UTECA sobre periodismo y empresas

Eventos y FormaciónUna de las mesas redondas de la jornada de UTECA.

UTECA organiza una jornada sobre publicidad responsable y medios

¿Cómo lograr una publicidad responsable? Las claves de la jornada de UTECA sobre periodismo y empresas

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Más de 30 expertos se han dado cita en la jornada de UTECA celebrada este 11 de octubre para debatir sobre publicidad, medios y marcas.

La Unión de Televisión Comercial en Abierto (UTECA) ha organizado este martes 11 de octubre la jornada El valor de los contenidos y la publicidad responsable. Periodismo y empresas. En un encuentro celebrado en Madrid, una treintena de voces especializadas han debatido sobre el poder de la información veraz y su relevancia dentro de las sociedades modernas.

Eduardo Olano, presidente de UTECA, ha señalado durante la inauguración de la jornada: «El buen periodismo, el entretenimiento de calidad y la emisión de publicidad en entornos seguros y de confianza son hoy más necesarios que nunca, como contrapeso y garantía de rigor y responsabilidad«.

«La proliferación de plataformas y redes sociales sin control editorial interno ha elevado el riesgo reputacional de los anunciantes. La TV, la prensa y la radio ofrecemos a los anunciantes confianza, credibilidad y tranquilidad», ha dicho.

Desafíos del periodismo digital actual

Tras la bienvenida, ha tenido lugar una mesa redonda que ha abordado cómo la regulación es «clave» para una «competencia equilibrada, ordenada y responsable» y otra que ha estado centrada en la función social de los contenidos informativos y de entretenimiento.

José Antonio Antón, director de contenidos de Atresmedia; José Luis Hornillos, director de Contenidos de TRECE; Encarna Samitier, directora de 20Minutos; Albert Sáez, director de El Periódico de Cataluña y Amanda Mars, directora de Cinco Días; Fernando Belzunce, director general editorial de Vocento, y Nacho Cardero, director de El Confidencial, han charlado sobre los retos del periodismo digital, el clickbait y los nuevos modelos publicitarios.  

«El mercado te pone frente a unos desafíos cada vez mayores que te obligan a ir cambiando el paso», ha afirmado Nacho Cardero. «Tenemos que hacer un periodismo de calidad, que es caro, y buscar ingresos alternativos a la publicidad habitual», ha dicho en la jornada de UTECA refiriéndose a la publicidad programática, el branded content y la suscripción.

Fernando Belzunce recuerda que, cuando Internet se inició, el periodismo tenía unos mecanismos de transmisión de la información muy potentes: «La generación de la información y las posibilidades de llegar a la audiencia era increíble».

No obstante, ahora cree que al sector de la comunicación «se le ha impuesto un modelo basado en redes sociales que otros han sabido aprovechar mejor» y apunta que Google tiene un «dominio total» sobre la publicación de los contenidos de los medios e incluso sobre su distribución.

El rol de los medios: conectar a marcas con consumidores

Sobre la publicidad en los medios de comunicación también han hablado en la siguiente mesa redonda de la jornada de UTECA Rafael Urbano, CEO de Carat España; Marta Sáez, de Omnicom Media Group; Sergio Cobos, director general comercial de Unidad Editorial; José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad; Nathalie Picquot, de Banco Santander; Enrique Rodríguez, director de comunicación externa de CEPSA y Paula Zapata, directora de comunicación de Naturgy.

García-Gasco considera que la industria tiene que buscar la sostenibilidad hoy y futura y apunta: «Todos luchamos por la atención y la forma de llegar a esa atención no esta siendo justamente tratada». Rafael Urbano, por su parte, ha resaltado el papel de los medios: «El rol de los medios es conectar a marcas con consumidores. En publicidad, buscamos que los medios tengan calidad y rigor en la información y entretenimiento».

Marta Sáez va más allá y añade: «No solo los medios de comunicación, sino todos los agentes tenemos que poner el foco en la transparencia de los datos y el intercambio de valor en el sistema poniendo el consumidor en el centro».  

La confianza en los anunciantes, a debate

La jornada organizada por UTECA ha terminado con una mesa redonda sobre el valor de las marcas y la confianza que depositan los consumidores en ellas gracias a la publicidad. Rosa Margarit, CEO de R.M. Consulmedia, ha declarado: «En tiempos de incertidumbre, hay que estar. Las que siguen comunicando en bajos momentos, son las que siguen adelante. No hay que retirarse».

Agustín Medina, miembro de la Academia de la Publicidad, coincide: «Es vital mantener la inversión en las marcas, que es una inversión a largo plazo». En este sentido, recuerda que en el año 1993 hubo una crisis en EEUU y muchas empresas dejaron de invertir en publicidad y comunicación, exceptuando una serie de marcas como Nike o Starbucks. «Ahora podemos ver dónde están esas marcas».  

La directora de Expansión, Ana Isabel Pereda, ha manifestado: «Lo que intentamos nosotros es poner todo en contexto e informar bien, además de tener una política de comunicar orientada hacia la transparencia».

Por su parte, Ignacio Jiménez Soler, director general de Comunicación de Endesa, ha hecho hincapié en las dificultades que tienen algunas empresas la hora de comunicar en función del sector al que pertenezcan. Ha insistido en que en las marcas de telecos, seguros, finanzas y energía son peor vistas. «Es más fácil vender un iPhone que la cuota de un préstamo».

Para terminar la jornada de UTECA, ha intervenido Cani Fernández, presidenta de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que se ha mostrado tajante con las grandes plataformas. «Deberán contribuir a la financiación como el resto de las operadoras en España. Lo que está prohibido y es ilegal offline debe estar prohibido y ser ilegal online«, ha dicho.

cani fernandez

«La nueva Ley General de Comunicación Audiovisual trata de garantizar un desarrollo del sector seguro y competitivo, donde los agentes que compiten estén sometidos a regulaciones semejantes», ha terminado.

La presidenta de la CNMC se ha referido así a los proyectos legislativos en curso en Europa, que ahondarán en la máxima de que “lo que está prohibido y es ilegal offline debe estar prohibido y ser ilegal online». «Las grandes plataformas deberán contribuir a la financiación (de obra europea) como el resto de las operadoras en España”, ha señalado también al hilo de los últimos cambios en la legislación, destinados a garantizar la igualdad de condiciones a la hora de operar en el sector audiovisual».

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