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Las marcas más veraniegas analizan los hábitos de consumo de los españoles

Publicidad y verano, un tándem afectado por el coronavirus

Las marcas más veraniegas se dan cita en #LIVEMDSummer Edition para hablar sobre la publicidad y la creatividad en esta época del año.

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Los hábitos de consumo de los españoles en verano sufren cambios respecto al resto del año debido al aumento del tiempo libre y a la llegada de las vacaciones. Este año, a los cambios propicios del verano, se suma la modificación en el comportamiento de los consumidores que ha producido el coronavirus. ¿Cómo deben los anunciantes responder a este reto? Para descubrirlo, en #LIVEMDSummer Edition hemos organizado una mesa redonda en la que han participado Sara Molina, Digital Manager en ALPRO (Danone), Celia García, Responsable de Marketing de SANDEVID, Belén Silva, Brand Manager de BRUGAL (Maxxium) y  Juan Viñas, ex Global CMO en Pescanova, y que ha estado moderada por Ismael El Qudsi, CEO de Internet República.

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Para comenzar, Molina ha explicado cómo ha afectado el COVID-19 a la compañía: "no ha afectado a nivel de consumo, pero que sí ha afectado el comportamiento del consumidor. El consumidor se preocupa por su salud, por alimentación y por el medioambiente, y el coronavirus se ha convertido en una ventana hacia la experimentación con los productos vegetales", ha comentado.

Sobre el consumo de alcohol, Silva ha explicado que el 70% del consumo se da en hostelería, y que durante el confinamiento se produjo un aumento del retail y del e-commerce, y que la compañía ahora está centrada en apoyar a los locales, que son los partners de las bebidas espirituosas. "Si hay algo que hemos aprendido durante el COVID-19 es que debemos diversificar, no encasillarnos en lo que hacemos y que hay que ayudar a los demás", asegura.

Desde Sandevid, García ha comentado que el 70% de las ventas de la compañía se producen en verano, y que a pesar de que el consumo se redujo significativamente durante el confinamiento, la marca se está recuperando a raíz de la nueva normalidad, pues su público objetivo está en las reuniones familiares y de amigos.

"Hay que ser más ágil, más digital y que  responder más rápido a las necesidades de los consumidores"

Viñas, por su parte, ha explicado que hay cambios estructurales que los consumidores llevan buscando desde hace años y que van a permanecer. Sin embargo, ha explicado que se han producido otros cambios coyunturales que han demostrado a las marcas que hay que ser más ágil, más digital y que hay que responder más rápidamente a las necesidades de los consumidores.

Sobre el consumo en retail, Viñas ha explicado que existía una disfunción en la relación retail entre los fabricantes que hacía que la innovación no tuviera el ritmo que tenía que tener. "Espero que esta crisis suponga una sacudida que haga ver que tanto los fabricantes como los distribuidores somos eslabones que tenemos que dar servicio a los consumidores y que encontremos una forma de responder más ágil", ha confesado.

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Todos los presentes han coincidido en que las tendencias que se han acelerado durante el COVID-19 venían pisando fuerte desde hace años, y que no se puede mirar hacia otro lado. “El COVID-19 ha servido también para darnos cuenta de que la creatividad vuelve a repuntar en España. Que esa creatividad puede ayudar a construir socialmente y dejar de hacer un mensaje unidireccional de marca", ha apuntado Silva.

Sobre la cuestión de la creatividad, García ha recordado la campaña “Tinto de verano Sandevid”, a la que siguen recurriendo, pues esa creatividad les dio una gran visibilidad. “Queremos poner en alza la creatividad y reutilizar las mismas campañas. Tenemos preparadas campañas para este verano, pero no tienen que ver con antiguos spots”, ha asegurado.

A continuación, Molina ha comentado que el verano es una época del año muy relevante para el consumidor, y que las marcas deben hacer un esfuerzo por desarrollar productos que encajen en esta época del año, y que este verano el canal será muy importante. "No hay mejor año para tirar de creatividad para ser relevante y acompañar al consumidor", asegura.

En la misma línea, Silva ha subrayado que en este momento se está produciendo una doble velocidad, la de seguir construyendo marca, que ayuda a largo plazo, y la de las ventas diarias, en las que se deben centrar si quieren existir el día de mañana. En el caso de Brugal, la experta ha confesado que la marca estaba muy vinculada a los festivales musicales, y que ahora la compañía se ha centrado en realzar la amistad y liderar los encuentros con los amigos. "Lo que estamos buscando es tender una mano a los consumidores y a nuestros partners", comenta.

Los marketeros tienen la obligación de seguir comunicando

Al hilo de lo anterior, Viñas ha destacado la obligación que tienen los marketeros de seguir comunicando: “La sociedad va más deprisa de lo que van las marcas, y existe una obligación de ir en línea con esta evolución y seguir comunicando, y ahí tiene mucho que ver la creatividad”.

Sobre cómo ha cambiado el consumo de medios durante el confinamiento, y cómo las marcas han respondido a ello, Silva ha comentado que Maxium quería estar presente en digital, pues se produjo un incremento del consumo online, aunque también hay más competitividad y mucho fraude. "Tenemos que tener mucho control de dónde y cómo comunicamos", añade.

Sobre si es el verano una buena oportunidad para reactivar la economía, los presentes han coincido en lo incierto que es el futuro. A esta cuestión, Molina ha respondido que desde Alpro lo que se intenta siempre es acompañar al consumidor, y que intentarán seguir haciéndolo de la forma que se pueda, intentando ser relevantes.

Sobre si se ha notado la inversión en medios distintos a los que las marcas solían utilizar, Viñas ha incidido en que las marcas han tenido que reaccionar más deprisa para acompañar a los consumidores. En este sentido, Viñas predice que la creación de contenidos que se ha producido durante el coronavirus seguirá ocupando una parte del presupuesto de marketing de aquí en adelante. “Espero ver una explosión de comunicación generada por el consumidor relacionada con las marcas y su uso”.

En el caso de Sandevid, García ha subrayado que antes del COVID-19 ya se inclinó por la publicidad digital frente a la televisión o la radio, medios en los que la marca había estado presente hasta ahora. Nos propusimos estar en RRSS, pues nuestro público objetivo está de una forma u otra en las RRSS, e impulsar los momentos que pasar desapercibidos en el día a día.

Para finalizar, sobre las tendencias de consumo del futuro, Viñas ha subrayado que las marcas no van por delante del consumidor, y que lo que deben hacer es ponerse al día y responder a las demandas del consumidor, que están mucho más concienciados.

Las marcas deben poner el storydoing por delante del storytelling

En la misma línea, Molina ha subrayado la importancia de poner el storydoing por delante del storytelling. Es muy importante hacerlo y luego comunicar de ello al consumidor. "Esta en una baza que hay que jugar y decir lo que  están haciendo", agrega.

Sobre el papel de los influencers, Viñas ha explicado que todas las personas de una empresa deberían ejercer de influencers y ejercer influencia en quienes tienen a su alrededor: “Hay que utilizar influencers en todos los sentidos; desde los empleados y los embajadores, hasta los influencers externos. Cuando una persona ajena a la marca está hablando sobre ella y recomendándola, están generando contenido”.

Para finalizar, El Quidsi se ha interesado por el crecimiento de Tik Tok en los últimos meses. Sobre esta red social, Silva ha subrayado que le parece un canal muy relevante porque permite hacer muchísimas cosas. “Tratan de que no hagas publicidad en Tik Tok, sino de que hagas Tik Toks”, ha concluido.

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