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Presentación del estudio Mass2one de Publicis Groupe

Publicis Groupe nos revela las claves para lograr una comunicación eficaz en la presentación de su estudio Mass2One

Publicis Groupe ha presentado hoy su estudio Mass2one, que analiza cómo la comunicación y el marketing deben adaptarse a la nueva realidad

Mass2One

Publicis Groupe ha organizado esta mañana un evento de presentación del estudio Mass2One sobre el equilibrio estratégico para lograr eficacia en comunicación. Un evento presentado por Xabier Olazábal, Co-Charmain de Publicis Groupe en España, y Miguel Gomis, Head of Brand Strategy en Publicis Communications, en el que han participado Ricardo Molero, Head of Digital Investement & Programmatic & Paid Social en Publicis Media, César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer Food Delivery Brands, Tomás Navarro, Chief Strategy Officer Publicis Communications, Miguel Ángel Furones, Presidente de Honor de Publicis Groupe y Esther Morell, Creative & Social Marketing Manager en Samsung.

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Para comenzar, Olazábal ha puesto sobre la mesa el hecho de que la situación actual ha modificado las estrategias de comunicación, que tienden hoy hacia la personalización y la activación en el corto plazo. “La consecuencia es un debate sobre la eficacia y la mejor forma de encontrarlo”, ha continuado el experto, y, para ello, Publicis Groupe ha lanzado el estudio Mass2One, que analiza lo que está ocurriendo y pretende encontrar soluciones a las diferentes marcas y anunciantes.

A continuación, Gomis ha explicado que Mass2One pretenden compilar todos los nuevos hallazgos y evidencias que se han detectado a nivel internacional en torno a la eficacia y traerlos a nuestro país. "Hemos realizado una investigación concreta en base a 8 entrevistas cualitativas y 80 cuestionarios cuantitativos con profesionales del marketing, la publicidad y el mundo de la comunicación que toman parte de las decisiones estratégicas", ha explicado.

Alcance vs. Precisión

Sobre las conclusiones del estudio, Gomis ha comentado que se dividen en tres grandes tensiones que se han observado en este entorno: el debate entre el alcance masivo y la personalización, el segundo debate gira en torno a la medición y las estrategias a corto o a largo plazo y, por último, el clásico debate en relación a las campañas de marca que son más emocionales y las activaciones más racionales de producto.

El primer bloque de debate de este encuentro ha sido Alcance vs. Precisión, en el que ha participado César Velencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar y Ricardo Molero, Head of digital Investment & Programmatic & Paid Social en Publicis Media.

Para este bloque, Gomis ha tomado como punto de partida algunos aspectos clave del estudio, como la penetración, que se convierte en el principal driver de crecimiento, el alcance, que cuanto más amplio sea, más amplios serán sus efectos, según demuestra el estudio, lo que nos lleva a la concepción de que la comunicación no es una vivencia personal, sino algo compartido. Sobre esta cuestión, el estudio muestra que hay dos teorías dominantes: equilibrar y targetizar, dos estrategias que están muy presentes en los planes de comunicación, aunque hay un 30% de las empresas que centran sus estrategias comunicación en la personalización, según el experto. En este punto, Gomis ha destacado también que se da un equilibrio en el que TV y digital se complementan.

Con estos datos sobre la mesa, Olazábal se ha interesado por saber si se está personalizando demasiado en la industria publicitaria. “Nunca es demasiado, pero hay que buscar un equilibrio”, ha asegurado Molero, que ha apuntado a que esta disyuntiva se observa perfectamente entre digital, que se ha convertido el primer medio en inversión publicitaria para los anunciantes, y televisión, que sigue siendo un medio muy relevante para conseguir cobertura, construir notoriedad y recuerdo, ya que su coste por impacto es muy bajo, lo que implica que el coste de alcanzar al target en tv siga siendo más óptimo que en otros medios. "Lo digital es capaz de personalizar mejor, pero el alcance es más reducido, por lo que las conclusiones de este estudio son muy lógicas: los anunciantes tienen que encontrar un equilibrio entre costes y personalización", asevera el experto.

"Lo digital es capaz de personalizar mejor, pero el alcance es más reducido"

Sobre la personalización, Velencoso, considera que, en relación a la personalización, no se está entendiendo bien la utilización de un medio u otro. “El objetivo fundamental es el alcance, y si quieres crecer lo más importante es el alcance, esto significa que hay que utilizar televisión y digital para maximizar el alcance”, ha explicado.

Sobre las estrategias de Big Data y personalización, Molero ha explicado que en estos momentos estamos asistiendo a un debate en cuanto a los datos que ha puesto en guardia a toda la industria. "Los datos han llegado para quedarse, pero hay que usarlos mejor de lo que veníamos haciéndolo. Los datos se han utilizado mucho en digital, pero con la transformación digital son cada vez más los medios masivos que están optando por los datos. Los datos de primera parte de los anunciantes son muy importantes, pero también los datos de los medios, que ponen a disposición de las marcas para conseguir una mejor personalización y una mayor eficacia", indica.

Para Olazábal, el término segmentación ha derivado en el concepto de personalización. Sobre esta reflexión, Velencoso apunta que cuando hablamos de segmentación nos tiene que ayudar a entender cómo construimos una historia con nuestro producto; pero que la segmentación no habla de reach. "La segmentación te ayuda a poder explicar, pero no lo confundamos con que el lanzamiento de un producto dirigido a un público determinado es segmentación. Es importante no idealizar las cosas", afirma. En cuanto al Big Data, Velencoso ha indicado que es importante manejar datos correctos que estén interconectados entre sí, para poder sacar conclusiones y accionarlos.

"La clave es combinar la personalización con la data para conseguir un buen retorno"

¿Cuáles son las claves para tener una perfecta estrategia de personalización? Se pregunta Olazábal. "La clave es combinar la personalización con la data para conseguir un buen retorno; los datos deben ser  activables, porque con ellos vas a poder encontrar comunicación con los vendedores para ofrecerles estrategias de crosselling, upselling, etc.", ha contestado Molero.

Otra de las cuestiones que ha planteado el Co-Charmain de Publicis Groupe durante el encuentro ha sido si el mercado evolucionará hacia el equilibrio o si la personalización desequilibrará a su favor según marcan las tendencias. "Ha habido un incremento muy grande en digital en busca de la personalización. La última tendencia es que vuelve a haber un retroceso hacia el equilibrio que permita maximizar el alcance, por lo que veremos cómo la cosa se estabiliza. La clave está en entender para qué utilizar cada medio, y cómo complementar una acción en un medio y en otro, y que digital no se debe usar solo cuando no hay presupuesto", ha contestado Molero, que asegura que personalizar es la capacidad de dirigir el impacto, pero que hay que saber a quién dirigir el impacto. "Es mucho más eficiente dirigirse a una persona que no te compra habitualmente, y esto normalmente no se hace", ha puntualizado.

Corto plazo vs. largo plazo

El segundo bloque de la jornada ha girado en torno al corto plazo y el largo plazo, la segunda de las tensiones que se ha detectado en el estudio Mass2One, que muestra que los profesionales españoles está divididos entre el cortoplacismo y la búsqueda de equilibrio. Además, se encuentra una fuerte tendencia (un 39,6%) hacia las estrategias únicamente de corto plazo, a pesar de que se detecta un malestar casi generalizado en el cortoplacismo. En cuanto a los motivos, Gomis señala que la razón principal de esta tendencia al corto plazo es la presión de resultado de ventas, por la tipología de producto, porque no hay métricas adecuadas para medir la eficacia a largo plazo y, por último, por la cultura de la empresa.

Mass2One

El debate, en el que han participado Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Food Delivery Brands y Tomás Navarro, Chief Strategy Officer Publicis Communications ha dado comienzo con la pregunta de Olazábal sobre si la industria está avocada al cortoplacismo. “Somos un sector que vive en el riesgo del corto plazo. Es obvio que la capacidad de medición del corto plazo nos hace quedarnos con la foto continuamente. Existe el riesgo a quedar abocados al fracaso, por supuesto, pero estamos obligados a buscar el equilibrio. No vas a conseguir un incremento de ventas sostenido y sostenible si no tienes una construcción de marca muy sostenida en el tiempo", asegura.

Por su parte, Navarro apunta que uno de los grandes retos a los que se están enfrentando hoy en día las marcas es encontrar un propósito lo suficientemente amplio que permita trabajar en ambos terrenos: hay que saber que el corto plazo, si es con una finalidad a largo plazo, puede acabar construyendo marca.

¿Está la incertidumbre actual empujando a las marcas a tomar decisiones a corto plazo? Ha continuado interesándose Olazábal. “Vivimos en un momento en el que lo urgente y lo importante coincide, y eso es una oportunidad. Si tienes muy claro hacia dónde vas, cada paso que des, ayuda a construir marca. Hay que tener agilidad, el foco muy claro y la capacidad para activar las distintas palancas en cada momento”, ha contestado Justribó, que recalca que hay que pasar de hablar de propósito de marca a hablar de propósito de compañía. "Hay una oportunidad de mirar al mismo plazo sabiendo dónde tienes que actuar en cada momento", apostilla.

La transformación no debe darse solo en digital, sino también en la forma de pensar, de operar y planificar

En cuanto a si es imposible generar emociones en el corto plazo, Navarro ha contestado que cada acción de comunicación debería despertar cualquier tipo de emoción, y que si no, no funcionará. Retomando el tema del COVID, Navarro ha explicado que se habla de transformación solamente en términos de digitalización, cuando debe darse una transformación en la forma de pensar, de operar y planificar. "Ahora tenemos que tener una visión de a dónde quieres llegar en unos años y mucha flexibilidad para cambiar, porque el tiempo de reacción ha disminuido.

El estudio refleja también la dificultad de definir lo que es corto y largo plazo, y sobre ello, Navarro interpreta que hoy en día, el corto plazo comprende el mes corriente, el medio plazo seis meses y el largo plazo un año, pero la visión debería tener vocación de permanencia más allá de 4 ó 5 años.

Sobre si los medios ayudan realmente a los anunciantes a construir marca, Justribó asegura que hay que saber usar los diferentes medios y que hay que tener capacidad de hacer más ancha la entrada del funnel y más grande el tubo por el que se recorre ese funnel, pues hará más fácil la conversión. El representante de Telepizza ha explicado además que en la compañía el modelo de medios está absolutamente dirigido por los datos, y que cualquier decisión que se toma, parte de la data.

Otra de las reflexiones que ha compartido Navarro sobre esta cuestión es que los nuevos públicos tienen una percepción distinta de los tiempos y el uso de los medios. "Los jóvenes son verdaderamente omnicanales, viven en la inmediatez. Hay que darle estímulos a corto plazo pero sabiendo lo que quieres construir con ellos a largo plazo", afirma.

Para Justribó, lo importante es la capacidad para acompañar al consumidor, ser muy rápidos y ágiles y  tomar decisiones basadas en datos. El chieff of porpuse de Telepizza ha reflexionado también sobre la idea de que las marcas tienen que ser capaces de romper con discursos como el corto y largo plazo, o la diferencia entre campañas de ventas y de marca, y pensar en estrategia. "Si una campaña de marca no vende o una campaña de producto no construye marca, vamos mal", sostiene.

Para finalizar este bloque, Navarro ha recalcado que no hay que confundir el corto plazo con tener la agilidad necesaria para responder en el corto plazo: "Hay que tener capacidad de reacción. Hoy más que nunca", certifica; a lo que se ha sumado la percepción de Justribó de que hay que romper discursos como el que se produce en torno al corto o largo plazo y enfocar las campañas a la estrategia.

Inversión en marca vs inversión en producto

El tercer bloque de debate, en el que han participado Esther MorellMiguel Ángel Furones, ha girado entorno a la discusión sobre la inversión en marca y en campañas más emocionales o en productos y campañas más racionales. Sobre esta cuestión, Gomis ha comentado que la emoción ayuda a tener unas probabilidades de éxito mayores que lo racional, incluso si la emoción es negativa. No obstante, el estudio Mass2One refleja que el ideal se encuentra en el punto medio, la inversión en marca óptima sería entre un 50 y un 70%.

Sobre la importancia de las campañas de producto y marca, los profesionales que han participado en el estudio confiesan valorar más las campañas de producto, aunque la mayoría demanda conseguir equilibrar ambas inversiones, y otra gran parte demanda directamente invertir más en marca. La principal razón de que no se de un equilibrio entre ambas inversiones, ha comentado Gomis, tiene que ver con el ROI y con la dificultad de poder medir y justificar la inversión en lo emocional y, por otro lado, la presión de ventas. En cuanto a los medios a los que se recurre para cada tipo de campaña, el estudio refleja que digital se impone en las campañas de producto, seguido de televisión, mientras que en las campañas emocionales arrasa la televisión, seguido de digital, por lo que ambos medios se complementan para conseguir un equilibrio.

¿Está la necesidad de ir a producto está matando a las marcas y su valor? Para Morell, lo más importante es  conocer el contexto en el que nos movemos: "actualmente hay una incertidumbre brutal que está afectando a todos los mercados, hay una competitividad atroz. Ante este escenario, surge la supervivencia de las empresas, que necesitan, por un lado, monetizar su actividad y, por otro lado, la supervivencia de los propios usuarios, que racionalizan más sus compras. Ante este paradigma surge el dilema sobre cómo sobrevivir y cómo adaptarse a la situación en la que vivimos, que es también la responsabilidad de las empresas, expone.

Mass2One esther morell

La segunda cuestión sobre este bloque ha sido si es posible hacer marca desde el producto. Para Furones, se puede crear emoción desde el producto, y discrepa con la idea generalizada de que la marca es imagen y el producto venta. "Cada vez que surge un nuevo medio, ocurren dos cosas: por un lado, los propios medios se recolocan, pero con la llegada de digital, lo realmente revolucionario es que se ha recolocado también el consumidor, que con la llegada de internet tiene mayor información a su alcance, por lo que la responsabilidad de marca cae de lado del medio y del anunciante, lo que lo altera todo. Así, el presupuesto del anunciante ya no va destinado únicamente a la construcción de marca, sino también a la venta del producto", manifiesta.

Muy de acuerdo con estas declaraciones se ha mostrado Morell, que cree que las marcas son el referente que dan el valor y la personalidad al producto que compras, y que las personas se mueven por emociones. No obstante, la experta ha recordado la importancia de entender dónde nos encontramos y la necesidad de adaptación de las marcas: "Aquí está la cuestión de la prioridad. En esta situación prima más el corto plazo y deberíamos aprender a comunicar a través del producto y no perder la oportunidad de transmitir los valores de marca", revela.

"Deberíamos aprender a comunicar a través del producto y no perder la oportunidad de transmitir los valores de marca"

En cuanto al papel que la televisión, como medio, tiene en la construcción de marca, Furones sostiene que la televisión es el medio que más construye marca por varias razones: los valores ejecucionales, como la música o la imagen, con los que todavía ningún medio ha podido competir, aunque contempla que cada vez hay más anuncios digitales con códigos de televisión y viceversa.

“Televisión sigue siendo el medio rey en cuanto a alcance y cobertura”, ha agregado Morell, que valora la televisión como un medio fundamental para la venta de producto. No obstante, manifiesta que los medios deben adaptarse, y que la televisión se está auto perjudicando por tener una medición tan a largo plazo respecto a digital, y que a pesar de que se utiliza como un canal de venta, es muy difícil demostrar esa venta directa.

¿Es más eficaz un tono comercial o un tono emocional para vender?, ha planteado Olazábal. "Creo que aquí a veces digital se mal interpreta, una cosa es que permita medir a corto plazo y otra cosa es que no te tomes el tiempo necesario también para digital. El usuario sí que se dirige por la emoción y por el para qué. Hay que saber utilizar los medios y saber adaptarnos a la situación", ha respondido la representante de Samsung.

"La creatividad y la narración tienen que estar en todas las piezas"

En cuanto a la construcción de la comunicación, Olazábal se cuestiona si en las campañas de producto ha de ser más sencilla que en las campañas emocionales. ¿Afecta esta simplicidad a la construcción de la marca?, ha interpelado el experto. “La creatividad y la narración tienen que estar en todas las piezas”, ha contestado Furones, quien tienen claro que el problema está en los perjuicios que tenemos de los medios. "Ha cambiado la forma de trabajar los medios, pero es responsabilidad de las agencias trabajar tanto las campañas de producto como las campañas de marca con creatividad. Hay que saber relacionar unos medios con otros en términos creativos. La capacidad de crear una comunicación adaptada a los distintos medios es donde está la clave", ha concluido.

Para finalizar este debate, Gomis, ha compartidos las conclusiones clave sobre los principios del equilibro que han resultado  del estudio Mass2One: una marca deber ser masiva y popular a la vez que específica y personal; rápida y reactiva en el corto plazo a la vez que lenta y profunda en el largo; racional y útil a la vez que emocional e inspiradora; medirse desde los KPIs inmediatos y los que necesitan tiempo e integrar los medios de alcance y precisión.

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