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R. Mejide: "El ingenio que hay por ahí fuera no cabe en una agencia de publicidad"

“Creo que en comunicación nadie sabe nada. Como mucho la gente opina, la gente cree, y a veces la gente acierta”, aseguró Risto Mejide, fundador de AFTERSHARE.TV al inicio de su ponencia en la mesa redonda de ESADE “Del product placement al branded content” que se celebró ayer en Madrid y en la que estuvo MarketingDirecto.com. Una ponencia en la que una de las voces más críticas del mundo de la publicidad, y la televisión también, aprovechó para hablar “simplemente de lo que yo pienso, lo que yo creo”.

La primera de las creencias de Mejide es que “las marcas tienen que convertirse en productoras de contenido”. Durante mucho tiempo, explicó, las marcas han estado financiando a las productoras y éstas han hecho mucho dinero gracias a esto. Una situación que ha producido un “desajuste y una perversión del sistema durante mucho tiempo, y ahora las marcas tienen la oportunidad de tomarse la revancha”.

La relevancia es la segunda creencia de Risto: “creo que a lo largo de la historia, la relevancia dependía de lo que hacías, no de lo que decías”, aseguró. Pero con la llegada de los mass media se ha establecido que con dinero y repetición de un mensaje, al final se termina por comprar un producto. “Eso es una perversión del sistema. Afortunadamente creo que las redes sociales nos están devolviendo al estado inicial. Que ahora, el poder, poco a poco, va a ir volviendo al consumidor, y la relevancia la decidimos nosotros”.

“Creo que las marcas son proveedoras de conversaciones”, apuntó Risto, quien añadió que “si no se conversa sobre tu marca, tienes un logotipo muy bonito, pero no tienes una marca”. Y en este sentido cobran una gran relevancia los social media y, especialmente, los Trending Topics de Twitter. “Muchas marcas están asustadas por ser Trending Topic”, comentaba Mejide. Primero, “porque cuando lo son, normalmente es por algo ‘chungo’”. Aunque también se debe a que “eso no se puede controlar. Twitter, de repente, es un foro sin moderador. Hablarán de ti, a tu pesar”. Al mismo tiempo, resaltó que “el ingenio que hay por ahí fuera, no cabe en una agencia de publicidad. Y yo creo que eso es justo, que está bien que ocurra. Y el que se asusta por eso, o es un mediocre o ha estado mucho tiempo a la sopa boba”.

“La marca tiene que ser algo con lo que juegue la gente y cuando lo haga mal que se castigue”, explicó Mejide. Y es que no hay que olvidar que las marcas “también se equivocan porque las llevan personas normales y corrientes”. Pero la nueva realidad que aportan las redes sociales hace que la actitud de los usuarios hacia las marcas cambie: “yo no quiero un call center cuando tengo Twitter. La caña que le pego a Iberia cuando tengo un retraso es histórica. ¿Por qué? Porque sé que tengo medio millón de seguidores y soy un medio de comunicación. Les puedo pegar una colleja en público. Y eso antes no lo podía hacer. Y esto es maravilloso”.

“Creo que hay que dejar de hablar de agencias de medios, y hablar de agencias de fines«, es otra de las creencias de Mejide, una nueva realidad con una “oportunidad brutal”. Consiste en gestionar el product placement en cuentas de Twitter, por ejemplo, algo que ya están haciendo muchas marcas, de forma torpe y anticuada, pero que se puede hacer bien, según explicó. Además, “hay una oportunidad brutal de pensar en el largo plazo” y es que el gran “qué” de los medios “será cuando tengamos una manera integrada de medir el impacto real de cada contenido”.

“Creo en la palabra transmedia”, añadió, que “que cualquier contenido es susceptible de adaptarse a cualquier formato” y reclamó “que seamos agnósticos de plataforma. Si el contenido interesa, lo puedes aplicar a todos los formatos de una manera transversal, y creo que eso es lo que hay que empezar a gestionar”. Además, para Risto, en esta industria todos “somos traficantes de entusiasmo”, aseguró, y los publicistas son “los encargados de transportarlo [el entusiasmo del anunciante] y hacerlo llegar al consumidor final”.

En cuanto a los valores, aseguró creer en que, al comprar una marca, se compra estar con sus valores, pero también afirmó: “creo que nos hemos pasado cuatro pueblos en los valores”. “Creo en la teoría del cuarto oscuro: aquella de dar, dar, con la esperanza de recibir en algún momento”, explicó, y es que el consumidor está dispuesto a que se le venda un producto, pero si recibe algo a cambio. “Y eso hay muchas marcas que todavía no lo han entendido. Para poder recibir primero hay que dar”.

Y su última creencia se basa en la relevancia que, sobre todo, depende del compromiso, según explicó Risto. “Si cuando haces algo nadie se molesta eso es que no has hecho absolutamente nada”, afirmó, y añadió que “hay que empezar a pensar que no puedes gustar a todo el mundo. Deberíamos empezar a admitir y a trabajar pensando en a quién queremos molestar”. La clave para los anunciantes, según Risto se basa en que “hay que estar contra algo, porque sólo entonces nos creemos lo que nos dicen”.

Transformando la famosa cita de Soichiro Honda, fundador de Honda Motor, Risto concluyó invitando a los asistentes a que “trabajemos para emitir mensajes que la sociedad quiera que existan”.

Para ver el vídeo de su ponencia completa haga clic aquí.

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