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R. Reinares (Publiespaña) en #brandedcontentmadeinspain: "Las marcas ya no se anuncian, buscan relacionarse"

El primer anuncio publicitario de la historia se estima que data del año 3000 antes de Cristo en la ciudad de Tebas y que guarda el British Museum de Londres. En él se combinaba información, entretenimiento y publicidad. Y es que como explicó Ricardo Reinares, jefe del departamento de iniciativas especiales de marketing en Publiespaña, en el «Foro de contenidos de marca made in Spain. Algo no encaja bien», con el branded content «no estamos ante un fenómeno nuevo. ¿Qué es si no la historia de Popeye?».

Pero, ¿es un fenómeno? “Sin duda. Tenemos entre manos algo muy grande, algo tremendo”. Por ahora, “sabemos que se trata de publicidad especial, de integrar a los anunciantes en los contenidos”. Pero lo cierto es que compañías como Publiespaña llevan más de 20 años haciendo branded content, aunque no lo denominaran así e incluso no fueran conscientes de que se trataba de branded content.

El branded content hoy “es una respuesta eficaz al entorno que nos rodea. Los medios están cambiando. Nuestro ecosistema y nuestra industria está siendo revolucionada por un tsunami que no ha hecho más que empezar. Tenemos delante un entorno multimedia con un consumo multisoporte y un espectador multitarea”, explicó Reinares. Si han cambiado los medios y el espectador, ¿cómo no lo va a hacer el consumidor? Este nuevo consumidor pide a las marcas que se involucren, que se comprometan y cumplan con sus expectativas, que ofrezca historias y contenidos y que comparta valores y contenidos.

Las marcas ya no se anuncian, buscan relacionarse, traspasar las pantallas para crear puntos de contacto con los consumidores”, explicó Reinares. “Y desde la industria debemos facilitar a las marcas que se encuentren con los consumidores”. Y ¿cómo no va a cambiar la comunicación comercial? Antes el anunciante hablaba y el consumidor escuchaba, pero ahora todos hablan y escuchan.

“Afortunadamente hemos abandonado el monólogo”, afirmó Reinares. “Los proyectos deben incorporar entretenimiento y rentabilidad”, y si todos los agentes no trabajan con estos dos parámetros en la cabeza no servirá para nada. “El branded content se revela como un arma muy eficaz en la movilización de valores, en la transmisión de emociones e intangibles cada día más importante para los anunciantes”. “El branded content es un complemento, por sí solo no vale nada”.

Por eso, explicó reinares, “creemos en el branded content enmarcado en una estrategia muchísimo más amplia. Es un complemento pero sin olvidarnos de la publicidad convencional. La publicidad convencional funciona. El 70% del recuerdo publicitario deriva dela televisión. Las acciones especiales funcionan, y se ha demostrado que generan mayor recuerdo. Y por supuesto el branded content funciona”.

Para Publiespaña, el branded content necesita nuevas métricas porque es esencial ver si es capaz de movilizar emociones, de activar esos intangibles. “En Publiespaña vemos muchas veces el branded content como un activo no sólo para la televisión, vemos proyectos que deben gestarse para el mundo online que quizá tendrán una segunda vida en la televisión. La web es un buen territorio de pruebas”. Pero el espectador también habla, como recordó Reinares. “El espectador pide que se cuiden los contenidos, pero rechaza la publicidad. Si hablamos de contenidos estamos en contenidos, si hablamos de publicidad debemos poner el rótulo”. “Deben liderar los proyectos los dueños de la idea. Quien tiene una idea tiene un tesoro”, concluyó el ponente.

Para ver la ponencia completa, haga clic aquí.

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