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R. Rodríguez (Millward Brown) en #AdReaction: "La publicidad móvil compite con mis amigos, mi familia y conmigo mismo"

"Si hay algo que está pasando en este momento es la revolución de los móviles", afirmó Ignacio Villoch, responsable de eventos y actividades en el BBVA Innovation Center en la presentación hoy del estudio AdReaction 2012 que ha realizado Millward Brown y que se ha presentado en la tercera jornada de la Semana de la Movilidad de BBVA para revelar las claves de cómo conseguir una publicidad móvil efectiva. Una iniciativa que abarca tres jornadas en las que se ha tratado de analizar las tendencias y estrategias del sector móvil, una semana antes de la celebración del Mobile World Congress en Barcelona.

"Yo veo el móvil como una varita mágica", aseguró Pepe Martínez, de Millward Brown. "Es una ventana al mundo, un socio que me acompaña en el día a día 24 horas. Un cordón umbilical. Como un soporte interactivo para las marcas". Pero la clave es que es capaz de funcionar como nuestra mente, y eso es lo que más gusta a los usuarios. "Las tendencias están aquí con nosotros, los cambios se están produciendo sin que nos demos cuenta", añadió.

La gente verbaliza que el móvil es su mejor amigo, que no puede vivir sin él, por lo que “es un canal con un potencial enorme para transmitir cosas”, explicó Rosana Rodríguez, quien presentó las conclusiones obtenidas en el estudio de Millward Brown junto a Adolfo Fernández. Y es por esta razón que el estudio se ha centrado en averiguar qué es lo que espera el usuario de estos dispositivos y la comunicación que recibe a través de él.

“Tenemos un canal con la conexión emocional suficiente como para que el mensaje que estoy dando a la persona le afecte”, que nos permite comunicar con todos y en cualquier momento, y con una penetración del 63%, comentó Rodríguez. Pero, ¿qué pasa con el usuario? Entre el móvil y el usuario hay incondicionalidad y complicidad recíproca, y el usuario quiere que se trasladen también al resto de medios.

El medio móvil tiene su ADN, y a medida que baja el grado de control, baja la receptividad. Como explicó Rodríguez, “se nos ha olvidado cuál es el origen del móvil: ser una cosa útil que nos conecta con los demás”. En el móvil sólo pasan cosas útiles, y además evoluciona dando lugar a un proceso de selección natural muy fuerte, donde se quitan y ponen cosas que sólo aporten utilidad.

“El móvil está revitalizando la forma en que el consumidor se relaciona en su hogar porque le da control y utilidad, pero en el sentido más amplio de la palabra”. Por eso, “la guerra es distinta, el escenario es distinto, y el reto es distinto”, porque en el hogar el usuario está mucho más receptivo, en un territorio más o menos de ocio, descanso y comodidad. Ahí, el móvil pierde relevancia porque entran otras pantallas que cohabitan y compiten con el móvil. El reto es integrar el móvil en esa convivencia y crear una sinergia, especialmente con la televisión y el aprovechamiento de las oportunidades de la televisión social, entendiendo cuál será el rol de la marca en esta nueva realidad que está naciendo.

Fuera del hogar, en cambio, el reto está en la diversidad de uso y los distintos estados emocionales con los que pasa el usuario cuando utiliza el móvil, que son relevantes a la hora de cómo afecta un mensaje. “No podemos saber cuándo el usuario está de una forma u otra”, por lo que la clave está en buscar cómo ser encontrados.

“El móvil tiene una vocación social inherente. Lo que me pasa con el móvil cuando estoy solo es importante, pero cuando estoy con gente también”, explicó Rodríguez. “El móvil te permite ejercer roles sociales importantes para ti”, y las marcas tienen que entender y alimentar esto.

El móvil ha hecho que el usuario sea más exigente, y esta exigencia se está trasladando al resto de medios. En el estudio de Millward Brown se muestra cómo el móvil está haciendo que las métricas se muevan más hacia estos dispositivos cuando se están aportando experiencias móviles.

El problema es que al usuario no le acaba de “hacer gracia” recibir mensajes publicitarios en su móvil. En principio, se tiende a pensar que tiene que ver con la privacidad, pero “creemos que es un problema de oportunidad y de relevancia, porque lo de la intimidad es un poco relativo”, comentó Rodríguez, especialmente en la era social en la que vivimos ahora, donde todo se comparte a través de las redes sociales, los usuarios son mucho más abiertos.

Además, el entorno en que se envía es muy complejo, porque no se compite con otras marcas, sino con tuits, conversaciones en Whatsapp, posts en Facebook o emails. En el móvil, la publicidad “compite con mis amigos, mi familia y conmigo mismo”, y por eso la relevancia es esencial. “El consumidor está en el punto en que quiere encontrarnos pero no quiere que le busquemos”, afirmó Fernández.

Frente a los retos, Millward Brown propone RESPECT hacia el usuario: Relevancy, Engagement, Surprise, Play to Strength, Exchange, Competence, Time & Place.

Unas prácticas que ha sabido trasladar Unilever a sus estrategias. La compañía tiene muchos puntos de contacto con el usuario a lo largo del día a través de sus diferentes productos y, en este entorno, el móvil ha pasado a ser un paso natural en la estrategia con el consumidor para la compañía, tratando de sacar más partido, ofrecer servicios al usuario y hacer pequeñas acciones para entrar en contacto con el consumidor, según explicó Raquel Valverde, responsable de marketing digital de Unilever.

“El origen de todo nuestro plan no tiene que ser el dispositivo, sino que tiene que ser el comportamiento. Cómo está utilizando el usuario el móvil y cómo aportar a esa experiencia”. El móvil se utiliza para buscar información, entretenerse, socializar y comprar. Por eso, “es clave entender qué rol juega el móvil, y qué valor añadido podemos ofrecerle al consumidor”.

A la hora de plantear la estrategia móvil, “lo primero es estar, nos tienen que encontrar”, y después ser útiles, añadió Valverde.

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