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R. Urías (Havas Media) en #SoLoMoSummit: "Un mensaje relevante para una marca puede no serlo para el consumidor"

La segunda parte del SoLoMo Summit, celebrado hoy en la Roca Madrid Gallery, acogió una mesa redonda sobre la adopción de la localización por parte de grandes marcas, moderada por Asif Khan, fundador y presidente de The LBMA, y con la participación de David Hueso, director de marketing y cofundador de Qustodian; ; José Luis Ferrero, senior manager ecommerce en Philips, y Ricardo Urías, brand general manager de Havas Media.

“El marketing basado en la localización es una comunicación de marketing bidireccional. No son sólo cupones, lo que el móvil está cambiando es que estamos en un dispositivo personal, por lo que necesitamos esas relaciones”, aseguró Hueso.

Frente al proceso de compra tradicional, “ahora con el SoLoMo y el marketing de geolocalización, muchas marcas están entrando en el momento de la toma de decisión de compra, y son marcas que el consumidor ni siquiera conoce”, afirmó Urías. “El móvil está cambiando la forma en que se hacen negocios. Tenemos que adaptar nuestra comunicación y la forma de hacer negocios a un negocio personal”, añadió Ferrero.

En España, “las notificaciones push son críticas”, aseguró Hueso. “Hablamos de medios personales. Pensamos que el usuario tiene que tener el poder de elegir cuándo quiere recibir una notificación. Tenemos miles de aplicaciones con notificaciones”.

“Es un arma muy arriesgada”, añadió Urías. “Lo que es un mensaje relevante para una marca puede no serlo en absoluto para un consumidor”.

Pero más allá de la geolocalización tal y como la conocemos hoy, la localización en espacios cerrados está empezando a cobrar fuerzas, especialmente para las tiendas, que pueden saber dónde está un posible cliente y así lanzarle ofertas concretas.

Pero “el retail en España todavía no ha tomado acciones en este sentido”, recordó Ferrero. “Hay retailers que están implementando sistemas para hacer check-out desde el móvil, y pagar. Pero el punto clave está en que no nos convirtamos en spammers, que la comunicación push se produzca cuando añadamos valor”.

La oportunidad de la geolocalización indoor es enorme”, añadió Hueso. “El fenómeno de busca offline y compra online lo está cambiando el móvil. Está dando a los retailers la oportunidad de cambiar esto”.

Al mismo tiempo, la localización está haciendo que la compra de medios, que antes se hacía en silos, se transforme. “Es un reto que la compra de medios se realice en el momento más cercano de la toma de decisiones. El problema es que hoy en día los dispositivos indoor están empezando a poder hacer esto, pero todavía no estamos preparados en otros medios. Poder tener esta interacción requiere inversión y las compañías de medios no tienen mucho dinero. Probablemente las compañías que lideren esta transformación en localizaciones serán nuevas compañías que puedan establecer estas nuevas tecnologías en las conversaciones entre marcas y consumidores a través de su smartphone”, aseguró Urías.

No es crossmedia, sino transmedia. Porque tienes que ser capaz de saltar de un medio a otro sin perder lo que has ganado en el paso anterior”, apuntó Urías.

“No se trata de tener un millón de seguidores y ver qué puedes hacer con ellos. Tienes que darles lo que quieren. Cuando un consumidor quiera información, tienes que estar ahí”, comentó Hueso.

Si quiere ver el vídeo de la mesa redonda pulse aquí.

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