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Rafa S. (Herráiz & Soto): "Hay que ser publicitario para cambiar el mundo"

Rafa Soto, responsable de Herráiz & Soto, estuvo ayer presente en una edición de los Encuentros en el Tercer Miércoles que organiza el c d c (Club de Creativos) para intervenir con una ponencia titulada "¿Por qué vale la pena ser publicitario?". Inició su exposición afirmando que "La publicidad no es mala" y enumeró algunas verdades de la situación actual de la profesión en comparación con épocas pasadas. Y destacó que "los publicitarios interrumpen el contenido, generan deseos innecesarios y ya no se gana dinero. Además, ya no son famosos, los clientes ya no les hacen caso, ni se tienen grandes presupuestos".

Para describir este panorama, Soto se apoyó en una cartel de Mad Men que refleja la evolución del publicitario desde los años 60 a la actualidad: de manejar el poder a no tener nada, del mínimo esfuerzo a tener que crear genialidades, de un lenguaje clásico a internet. También mostró un ranking de confianza de las diferentes profesiones de nuestro país. Un dato que causó más de una risa en la sala porque los publicitarios se encuentran por debajo del clero pero curiosamente por encima de los banqueros y sindicatos.

Entonces, "¿Por qué vale la pena seguir?", se preguntó Soto. Y enumeró algunas buenas razones, apoyándose diferentes en frases. Inició su respuesta haciendo referencia a Kevin Kelly, quién tras escribir un libro sobre los primeros 5.000 días de internet, lo hizo en el 2007, se aventuró a predecir los próximos 5.000 días de internet y afirmó que “tenemos que estar preparados para lo imposible”. Tras esta frase, Rafa comentó que si predecimos el futuro lo estamos inventando "y eso es fabuloso. Inventar es más que decir, es transformar ideas en cosas", concluyó.

En la actualidad se ha pasado de la ingeniería semántica, el publicitario jugaba con el lenguaje, a la economía de la creatividad; de decir cosas para los demás a hacer cosas para los demás, lo que se convierte en la primera razón del máximo responsable de Herráiz Soto para seguir: "Google, Instagram, Ace Hoteles son algunas marcas que ya hacen cosas para los demás". Para detallar la segunda razón habló de Darwin y de su ya conocida teoría de la supervivencia. “Sobreviven los mejores o los que mejor se adaptan al medio”. En palabras de Soto, "en internet circula mucho contenido pero sólo sobreviven los contenidos extraordinarios" y afirmó que "el ser humano, el consumidor, es tan inteligente y sensible como todo lo que publica. Si queremos que una idea se multiplique debe se extraordinaria", concluyó Rafa.

Y es que intenet es un ecosistema muy amplio e incontrolable que convierte lo cualitativo en cuantitativo, por ello el publicitario debe dejar de hacer anuncios y hacer cosas extraordinarias. En la piratería y Radiohead centró el tercer ejemplo. La piratería es un tema sensible en el ámbito musical, en el que las descargas se han impuesto a la compra de discos por parte de los fans. Muchos artistas musicales, citó como ejemplos a Madonna o Britney Spears, bajaron las ventas considerablemente y no supieron atajar la situación. En palabras de Soto “llamar piratas a sus propios fans no es la solución”. Radiohead hizo todo lo contrario y lanzó su último disco desde su página web, donde el fan podría descargárselo gratuitamente y pagar sólo lo que él quisiera. “Fue el lanzamiento más rentable del grupo musical”, concluyó Soto.

Rafa recordó la expresión “Economía del cariño”, de José Luis de Vicente. “Si haces algo bueno por el consumidor , el consumidor será más cariñoso contigo”. Para la cuarta razón habló de arquitectura y de Gaudí: la arquitectura debe de estar al servicio del ánimo de la gente “. Para Soto la arquitectura tiene que ponerte de buen humor porque el buen humor inspira buen humor, la belleza inspira belleza... Sin embargo, detalló que hay dos tipos de arquitectura, "la que vemos y la que no vemos". El arquitecto tiene una gran responsabilidad: la seguridad de su obra y su estética. Al publicitario le ocurre lo mismo. Tiene una gran responsabilidad: transformar el dinero de los anunciantes en grandes ideas.

Para finalizar, Soto comentó que el Ommwriter, la exitosa aplicación creada por Herráiz Soto, nació para solucionar un problema interno de la empresa: la dificultad de concentrarse cuando había que escribir en el ordenador pasando constantemente por el triángulo de las bermudas de la improductividad: Google, Factbook, Twitter”.
Con Ommwriter, un editor de texto personalizado, es posible desconectar y escribir. En la actualidad hay una versión gratuita y otra mejorada de pago. "La gente compra la de pago antes que descargarse la gratuita".

"La red está preparada para ser generosa. Si tú haces algo bueno por la gente, la gente te lo devuelve, pagando o hablando bien de ti, porque cada cual es hoy un medio de comunicación", concluyó Soto.

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