Eventos y Formación Raúl Devia (Maxus) en #AedemoTV: "En la publicidad realmente ¿más es más?"

Raúl Devia, director de investigación de Maxus, señala que tiene mucho sentido que los anunciantes se pregunten si el conjunto de mensajes que ahora llegan dispersos a través de diferentes plataformas es bueno para la publicidad. En definitiva, ¿más es más? “Añadir no siempre es sumar, y sumar no es siempre integrar”, señala. “Cada vez hay más modos de lanzar el mensaje, pero es necesario que el mensaje quede integrado, compuesto, agregado, porque de lo contrario el todo puede ser menos que la suma de las partes”, advierte Devia.

“La clave es la complementariedad. Que lo que se haga en la multipantalla esté completamente integrado. En definitiva, que más pantallas sean más eficacia, que más sea más“. En un entorno en el que el mensaje se diluye entre todas las pantallas resulta interesante preguntarse si eso es bueno o es malo en términos de eficacia publicitaria.  “¿Estamos ganando eficacia en unas pantallas a base de perder eficacia en otras?“, cuestiona Devia.

Maxus ha desarrollado una herramienta, ‘Slots’, que permite conocer cuánto zapping realizan los espectadores en las principales cadenas para unos targets determinados. Las conclusiones a las que se ha llegado tras los análisis realizados con esta herramienta son que cada vez la gente hace menos zapping. Hay un 3% menos en 2012 que en 2011 y esas bajadas pueden llegar hasta un 6% de caída en programas de entretenimiento. ¿Esto tiene que ver con que la longitud del bloque haya variado? Tal y como señala Devia, “la caída no tiene que ver con la duración de bloque. La bajada es uniforme en términos de diferencia duración de bloques”.

Entonces, ¿cuál podría considerarse el primer factor que influye en esta disminución del viejo arte de cambiar de canal durante la publicidad? “El zapping está bajando precisamente por las multipantallas. La gente tiene un acceso mucho más a la mano a la hora de buscar el entretenimiento, que al parecer falta cuando nos vamos a publicidad. Ya no hace falta cambiar de canal.”, sentencia.

No hay que dejar de lado, por otra parte, la medición de la eficacia del medio televisivo y cómo esa eficacia se resiente por la dispersión del mensaje a través de otros canales. En primer lugar para el estudio elaborado por Maxus se han analizado a las personas que declaran practicar la doble pantalla y a aquellos que por el contrario no utilizan internet mientras ven la televisión. Dependiendo del soporte con el que se conecte a internet, la eficacia publicitaria varía. Si el usuario se conecta a través de su teléfono inteligente, la desviación de la atención es la menor, seguida del portátil. Las tabletas se sitúan como el dispositivo más disruptivo de la atención.

Esto sin embargo depende a su vez de los targets. En el caso de los jóvenes, con un manejo más cualificado de estos dispositivos, las tabletas no desvían tanto la atención. “Consiguen que no les afecte tanto”, explica Devia. Aquellos que usan redes sociales, a su vez, tienen por término medio un 3,6% de mejor ratio de eficacia publicitaria, esto es, recuerdan mejor lo que están viendo (aunque realmente no lo están viendo). Las mujeres que emplean redes sociales por su parte presentan un ratio de eficacia publicitaria superior al de los hombres, según los resultados del estudio señalado.

Más concretamente, dentro de las redes sociales, aquellos que emplean Facebook apuntan una mayor eficacia de retención publicitaria que los usuarios de Twitter. Aquellos que se conectan a un programa en el descanso también presentan mayor nivel de atención a la publicidad que los que ya estaban conectados antes.

“Lo que hemos detectado, y este es probablemente el mensaje más importante que os quiero transmitir, es que si comparamos la gente que declara haber actuado en internet mientras ve la televisión con la gente que declara no haberlo hecho, las diferencias en el ratio de eficacia publicitaria rondan el 1%, es decir, no es muy significativo. Este es un dato bastante homogéneo, además, entre hombres y mujeres. Por tanto, contestando a la pregunta inicial sobre si la multipantalla provoca un desgaste de la eficacia publicitaria, vemos que esto no sucede. Por todo esto, más es más, estamos consiguiendo que los distintos focos de atención de las pantallas no nublen la eficacia publicitaria de la televisión”, concluye el director de investigación de Maxus.

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