Sostenibilidad y tendencias en el turismo

A modo de introducción por parte de Outbrain, su Head of Sales Víctor Colomer, ha reconducido a los ponentes con una presentación destacando los nuevos hábitos de los viajeros, donde la previsión aumenta con una sociedad que prefiere escoger destino dentro de España y con un punto eco-friendly.

La sostenibilidad ha sido recalcada como tarea pendiente en la industria donde «ponen deberes a las empresas» siendo necesaria una mayor responsabilidad medioambiental.

Abordando así el evento, remarcaron la importancia de las tendencias en ecommerce y marketing digital, siendo el dispositivo elegido el smartphone como el más utilizado, con utilidad de accesos de rápido alcance y la importancia del vídeo como factor favorecido, siendo clave para la decisión de compra.

En cuanto a brand trust, crece la confianza en la open web vs walled gardens, donde una mayoría confía más en los anuncios vistos en entornos audiovisuales, «esa marca que te da confianza».

Siendo el turismo un fenómeno social, cultural y económico que «comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno natural por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos«, este concepto ha ido evolucionando con el paso del tiempo, viéndose afectado con una pandemia de por medio.

Es por ello que los consumidores demandan una actualización a la hora de viajar, buscando un destino adaptado a una sociedad más concienciada tanto cultural, teniendo en cuenta el medio ambiente, como tecnológicamente, adaptado a las tendencias del mercado.

Para abordar el evento privado realizado en un increíble espacio en pleno barrio de Salamanca, Pangea Travel, ha dado comienzo con profesionales del sector como son Paloma Torres, Manager, Corporate and Channel Sales de American Airlines, Marta Villar, Central and West Spain de Meliá e Ioana Georgescu, VP de Marketing Strategy and Brands&Product de NH Hotel Group.

Cambios en el consumo de viajes, nuevas tendencias y preferencias de los españoles en 2022

Víctor ha dado paso a la mesa redonda, iniciada así por Ioana de NH hotel group quien admitió que no les está afectando como tal la pandemia en demanda, sino con otro efecto, siendo el impacto en costes, otro tipo de ángulo, con la subida de costes en materias primas y energía, algo que tener a mente a la hora de rendir cuentas, relacionado con la inflación.

Paloma Torres desde American Airlines, destacó el fuerte impacto que provocó el cierre de fronteras 18 meses y su experiencia tras la apertura con «un boom de la demanda contenida muy grande», reagrupaciones familiares, reuniones pendientes. 

Con la guerra de Ucrania de por medio y el aumento del precio del carburante, los precios están disparados «pero no quiere decir que vaya a repercutir directamente en el precio de los clientes«,  en la compañía se hace un balance, un punto de inflexión donde no puede repercutir más el precio, hacen balance hasta llegar al tope puesto que se ha encarecido todo. Intentando soportar la subida en la materia prima, ponerlo en una balanza y determinar el precio final, con la desventaja en determinadas ocasiones de no poder cumplir con la demanda.

Recogiendo el testigo Marta Villar de Meliá, subrayaba el sufrimiento por parte de los sectores con el covid, siendo la empresa hotelera un sector que no cierra y que la necesidad de tener que cerrarlos con la pandemia han supuestos altos costes para poder mantener al personal y con adaptación de la nueva situación. “Se buscan cosas diferentes, con una cadena hotelera donde todo tiene que ir engranado”. Después del punto fuerte de la pandemia, se han ido reestructurando, aunque con la guerra de Ucrania ha vuelto a afectar directamente, donde han tenido que cerrar hoteles, pero en Meliá admiten no haberse obligados a cerrar. Por ahora, “crucemos los dedos” esperan seguir con unos niveles altos.

En tema costes y protocolos que llevan a cabo durante la pandemia, ha repercutido con unas formaciones continuas. La cadena de suministro y precios subirán hasta determinado punto, pero balanceándose con mejoras en el servicio. Recalcan la necesidad de transmitir al turista, «un hotel que lo sientas como casa» con un cariño y profesionalidad para acoger a todos.

A nivel económico hay un balance, con buenas noticias. «Hemos hecho mucha contención de gastos» admitían por parte de American Airlines. La inversión en marketing sigue mermada todavía, pero con la ventaja de empezar a generar dinero con la recuperación del sector.

Víctor modera abordando el tema preferencias, donde destacó que «aún queda mucho por descubrir» con la venganza de tener que viajar por el tiempo que nos han quitado. Con viajes europeos y de larga distancia, con multitud de tesoros escondidos para dar pie a impulsar la inquietud por viajar más.

La tipología de viajes son más cortos, con un aumento de volumen de visitas a los hoteles. «La pandemia nos ha cambiado en todos los sectores» según Marta Villar de Meliá, ya no es el low cost lo más barato, sino que “si te vas, te vas bien” con una serie de atributos diferenciales como búsqueda de hotel, con un determinado perfil.

Las grandes ventas han ido creciendo, con una reactivación ascendente a la hora de viajar. La sección grupal con convenciones, eventos y un vaivén de sensaciones y actualmente una alta demanda de ocupación por juntarse todo tipo de convenciones que no se pudieron realizar y da paso ahora, están cambiando los modelos de viajar. 

Manejar cortos plazos “la desgracia se ha convertido en una fortaleza” han optimizado tanto los recursos que hay una  nueva capacidad de adaptarse a entornos y saber manejar la demanda en cualquier situación. Cambiar nuestra forma de trabajar, teniendo en cuenta tendencias y realidades aumentadas. Cuadrar la demanda con costes y tendencias han hecho reinventar al sector.

La necesidad de reinventar, en el tema de la sostenibilidad, el eco-friendly y el cuidado del planeta, es algo que reina en las personas y lo trasladan a las empresas del sector turístico. 

Como tejido empresarial en medio de dos grandes cambios, tanto legislativos, como equipos directivos conscientes en la necesidad de aceleración con una presión social necesaria en los propios consumidores, en el sentido amplio, Ioana declaraba la necesidad social y desde el punto de vista del medio ambiente, “nos toca como empresas, ser conscientes de que el cambio está aquí” para dar respuesta a una nueva era. “Los que vamos más rápidos y lejos son los que aprovechan como una buena oportunidad, hacer que las cosas sirvan para tener un futuro”.

La pandemia ha sido un impulso para acelerar la sostenibilidad, con flotas paradas desde el punto de vista que nos ofreció Paloma Torres, utilizándolo como fin para renovar equipos más contaminantes, acelerando así la puesta en marcha de aviones más eficientes, con un objetivo fijo de cero emisiones en el año 2050 a nivel mundial, “One World como alianza” con una hoja de ruta basada en 4 pilares básicos: siendo renovación, combustible sostenible, responsabilidad social integrada y una creciente sensibilización en el sector. 

Desde Meliá destacaban como base la sostenibilidad, donde grandes compañías tienen tres partes: medioambiental, cultural y social. Crear puestos de trabajo de valor y ver una oportunidad de riqueza y poder colaborar con fundaciones como UNICEF, con la opción de poder donar como clientes con involucraciones importantes. “Con el objetivo de generar riqueza en todos los sectores”, necesidad de hacer “ de las  grandes, un mundo mejor”, con un impacto mejor.

Como empresas emblemáticas de NH Group y  Meliá, destacaban el cuidado del planeta, con la creación del producto y experiencia, estructura de empresas colaboradoras alineadas en principios sociales, éticos y de medio ambiente. Parte integrada en el ADN de estas dos grandes cadenas hoteleras. 

En Outbrain, con Unai Bilbao Corujo, su Sales Manager demandaba la necesidad de ir conjuntamente enlazado con la sostenibilidad para no solo satisfacer a los clientes, sino estar a la altura de lo que demandan.

Aunque el 2022 parecía ser el año de la reactivación del turismo, los últimos acontecimientos a nivel global han tenido un impacto evidente en las reservas. Además, los gustos y preferencias de los consumidores han cambiado. Los viajeros de hoy en día, especialmente las generaciones más jóvenes, prefieren invertir su dinero en productos y experiencias eco-friendly, que tengan en cuenta cuestiones como el consumo de combustibles y la reducción de plásticos.

Big Data e Inteligencia Artificial para impulsar la personalización

En este segundo bloque de la mesa redonda, teniendo en cuenta que las expectativas y necesidades  de los clientes están a niveles más altos que nunca, los profesionales del marketing son cada vez más responsables de satisfacer las demandas de los clientes.

Desde Meliá, la digitalización la han superado, siendo parte fundamental de la empresa, con soportes digitales punteros con altas capacidades, «saber que quiere y a quién tenemos que vender, es la parte fundamental de captación del cliente» es un 360º sabiendo qué ofrecer al cliente.

La digitalización no es solo cumplir con características, sino saber ejecutarlo y hacer un uso adecuado de ello. Con turnos efectivos y eficientes. Mailings efectivos, app con todas las preferencias y accesos directos. Respetando los requisitos legales con el fin de agilizarlos con el uso de la tecnología. «Es una oportunidad para reconvertir puestos» destacaba Marta Villar.

«Relanzar el programa de fidelización, con programas informáticos», siendo un papel fundamental en la necesidad de los clientes, conocer preferencias, con programas más potentes a nivel internacional, con un partnership compartido, con  un tipo de fidelización enfocado a las experiencias. «Vivir y conocer el destino» Ioana de NH.

Desde Outbrain, recalcan la intención del viajero actual, siendo la personalización el foco de necesidad para viajar, usando un contenido nativo dirigido a un usuario que encaje con sus intereses identificados. Con el uso de la inteligencia artificial para conseguir esta personalización y con el fin de llegar a cada cliente con la tipología específica.

¿Es esta personalización una posibilidad de mejora en las empresas punteras? El BigData es muy útil para así dar una exclusividad especial al cliente. 

En el mundo aéreo, partiendo de la presencia de American Airlines, nos confirmó como quieren implementar y adaptar la forma de viajar a modo «contactless», más eficiente y veloz. Con un pasaporte ID con las tecnologías Face ID. «De aquí a unos años será el día a día en los aeropuertos». Nueva situación con el nacimiento y adopción de nuevas ediciones, con un nuevo diseño o adaptado al proceso de check in. Orientándose mucho por la conexión directa, con nuevas formas de distribución, innovando en la conexión directa con el cliente, desarrollado hacia el futuro, que cada cliente tenga conexión futura y personalización, con contenidos y atributos diferenciados en función del cliente.

Dotaron de importancia tener estos elementos identificados, la misma persona necesita ramificaciones de prioridades, con contenidos diferentes según las preferencias. Datos que ayudan a afinar este tipo de mensajes sobre marcas, productos, motivos de viaje.

Desde Outbrain, dependiendo del día de la semana, ofrecen un tipo de producto adecuado a la demanda. Si es en familia, amigos o negocios, es una tipología totalmente diferente en el que las  empresas se adecúan gracias a la data, pudiendo ser conscientes de las diferentes  líneas  de negocio con enfoques «ad hoc» para cada uno de ellos. Ofreciendo así la posibilidad de llegar al usuario.

¿Qué tecnología utilizáis para recopilar datos que os ayuden a comprender mejor a vuestros clientes y a ofrecerles experiencias más personalizadas? admitían estar utilizando toda información, siendo un sector maduro, con ecosistema de partners y el concepto de funnel, para crear una cierta preferencia al cliente. Afinando así términos de conversión.

En EEUU el canal directo de la web está más extendido. «Hacer determinadas campañas con determinado partners y así llegar al cliente como con viajes en el corte inglés».

El tema OTAS al contrario de líneas aéreas con un negocio más centralizado, para las cadenas hoteleras tienen más capilaridad, siendo otros modelos de distribución que son parte del mismo ecosistema.

La importancia de los canales digitales en un futuro cookieless

En el b2b aún es complicado que haya un ecommerce o contratación directa en el sector hotelero, puesto que sus empleados no se reservan.

En NH están comenzando a educar al consumidor, con el fin de digitalizar los sectores, el segmento de convención, la contratación necesitas unaparte offline, con la esencia del segmento necesaria, con la necesidad de «verlo para creerlo». Saber de dónde te viene el resultado como punto de contacto para cerrar el bloque.

Segmentación muy clara sobre cómo contribuye la inversión, con coste de adquisición que fomenta la venta. Se tienen muy en cuenta el coste de esa distribución,  se intenta controlar la optimización, con coste de GDS muy altos. Dentro de una estrategia buscan «intentar enfocar a los usuarios a que vayan directamente a su página, cierto control en saber dónde se distribuye el producto» para controlar quien lo distribuye, con estándares de seguridad válidos y no hay redistribución para controlar costes.

Desde Outbrain cuentan con una red de publishers, aseguran un brand safety, saliendo así publishers de calidad. «Red premium para controlar y generar confianza al usuario«. El vídeo es un territorio de marca necesario dividido en spot en tv, contenido en redes sociales. Este tipo de contenido actualmente, provoca un mayor impacto en el cliente, la esencia de poder vivirlo, de una forma precisa y concisa.

No puedes no transmitir el valor de la marca a través de estas experiencias, desde la cadena de hoteles. En cambio, desde las aerolíneas, la necesidad de contar con plataformas digitales es fundamental como herramienta de apoyo, sin tanto contenido como las cadenas de hoteles, pero necesario para la experiencia del cliente.

User Generated Content: nutrirse de contenidos propios, con la ayuda de influencers con una gran capacidad de mover masas «el gran futuro».

Desde Outbrain, adquieren VI ( Video Intelligence) , donde Unai afirmaba ser un formato cada vez más demandado, que permite diferentes factores de la duración del video, de publishers, muy eficaz para mostrar historias y experiencias. Estudios con resultados con videos de 15-30 segundos con mayor engagement.

A raíz de la pandemia, la digitalización ha ganado aún más protagonismo en nuestras vidas y plataformas como TikTok o Instagram han dado una vuelta a la hora de elaborar formatos con la aparición de los videos de corta duración. Además, con la desaparición de las cookies a la vuelta de la esquina, el sector se encuentra en un punto de inflexión, y tanto los profesionales del marketing como las plataformas admiten que se necesitan nuevas soluciones para conseguir experiencias de usuario más satisfactorias con la que conseguir mejores resultados.

Brand Trust en la open web vs walled gardens

Como prescriptores, las plataformas de comunicación contienen un triple componente, conversión, fidelización, riesgo.

Dependiendo del público al que nos dirigimos hay que saber qué contenido compartir en redes. ¿Son las redes sociales un entorno seguro para conectar con el público gracias a su alcance y a una amplia variedad de formatos? con el fin de verlo como una oportunidad.

American Airlines, siendo una red de ventas muy amplia, cumple guidelines de la compañía, empaquetan nuevos mensajes y contenidos, muy controlado y gestionado por la central, supervisado con el fin de tener un propio control del mensaje, siendo la figura de influencers y del storytelling los principales canales de conversión unido al riesgo de generar contenido de baja calidad.

El término brand trust hace referencia a la confianza que los clientes depositan en una marca, la opinión favorable que los usuarios tienen de un e-commerce. Engloba tanto la confianza en la calidad de los productos, como la satisfacción con la experiencia de compra completa, desde que entra a la web hasta que recibe los productos en su domicilio en los tiempos y condiciones acordados. Aunque construir una relación de confianza con los clientes es un proceso difícil, conseguirlo es uno de los principales indicadores de crecimiento y éxito de un e-commerce.

Desde Outbrain, definen la publicidad nativa como el uso de anuncios de pago que coinciden con el aspecto, la sensación y la función del formato de medios en el que aparecen.

Los anuncios nativos a menudo se encuentran en las redes sociales o como contenido recomendado en una página web. A diferencia de los anuncios gráficos o los anuncios de banners, los anuncios nativos realmente no se parecen a los anuncios. Parecen parte del flujo editorial de la página. La clave de la publicidad nativa es que no es disruptiva: expone al lector al contenido publicitario sin sobresalir de forma explícita.

Como conclusión del evento en Pangea, donde hemos podido vivir una experiencia que nos lleva a viajar por unos desafíos, donde empresas tan detonantes en el sector turístico como son American Airlines, Meliá, NH Hotel Group y Outbrain destacan que en términos de evolución hacia sostenibilidad, el camino hacia el futuro está abierto a la innovación con la necesidad de ser más sostenibles y fijar un entorno mejor para nuestros hijos. Crear un entorno responsable y sostenible adaptado a todo tipo de cambios. Evolucionar, capacidad de adaptación a los cambios, con tendencias y comportamiento en constante cambio, con la necesidad de ser sostenibles, siendo según American Airline “la que menos contamina” como admite Paloma Torres.

«Hemos crecido como personas y profesionales, ya que en nuestras compañías nos hemos tenido que reinventar» cierra Marta Villar.