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RECUENCO (DMA 09): "EL MARKETING DIRIGIDO ESTÁ ENFERMO"

Javier González Recuenco expuso durante las jornadas en español del congreso sobre marketing directo, DMA 09, su teoría sobre que el sector publicitario se aboca a una crisis renovadora que alumbrará un nuevo modelo.

“Vivimos en unos tiempos en que jamás ha coincidido que 3 o 4 modelos que han funcionado bien por lo últimos 50 años colapsen a la vez”, dijo en referencia a la industria de la música, las publicaciones y la prensa impresa.

Afirmó en el DMA 09 que los cambios generacionales son brutales para la publicidad ya que los jóvenes son muy proclives a “bannear” lo que consideran que es una pérdida de su tiempo y de su dinero.

Para Recuenco se puede hacer una analogía entre la resistencia de las poblaciones a los antibióticos y la resistencia de los usuarios a la publicidad tradicional, un concepto que definió como el cliente resistente, un sujeto que necesita 5 dosis más de mensajes para que éstos sean efectivos.

“La personalización, que es una disciplina mucho más compleja de lo que la gente cree va a ser algo importantísimo en los próximos años y el marketing directo e interactivo va a vehicular este “know how” para que la gente vuelva a recuperar una relación que no sea defensiva con la publicidad”, dijo.

Recuenco cree que estamos ante un nuevo estadio al que denomina “awarness” donde el consumidor abandona el rol pasivo para elegir lo que quiere ver y lo que no, algo que fue catalizado por la crisis pero que también se debe a otros factores.

“Lo que no se sostiene es el modelo de negocio. Va a seguir habiendo libros, medios de comunicación y música pero han caído los modelos y las estructuras”, aseguró Recuenco afirmando que hay algo que se ha roto y que afecta también a las agencias de publicidad.

El ponente cree que el marketing dirigido está enfermo del síndrome “un poco de imaginación”, en un momento donde el sector se convierte cada vez más en una ingeniería más independiente de la creatividad.

“El marketing ya no es un tema artístico, creativo de flores y jóvenes bailando con tutús, el marketing es una ingeniería”, dijo matizando que la necesidad de ofrecer productos y servicios va a perdurar.

Para Recuenco hay que analizar el driver que motiva a los clientes a la hora de entregar información para poder conducir las estrategias de publicidad ya que afirma que los consumidores son generosos siempre que haya transparencia y la propuesta de valor esté clara.

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DMA 09: EL COLAPSO DEL MODELO DE NEGOCIO PUBLICITARIO- JAVIER G. RECUENCO

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