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REFLEXIONES SOBRE EL SECTOR PUBLICITARIO EN EL "DÍA A"

En una situación de crisis como la que estamos viviendo actualmente, las marcas comerciales deben evitar en su comunicación la prepotencia y ser más honestas que nunca, ser coherentes en su posicionamiento de marca y mostrar su lado más emotivo, reivindicando incluso la ilusión, al estilo de la campaña de Obama. Esta es una de las conclusiones a las que llegaron los cerca de cien profesionales de la comunicación que participaron en el I Día A, el primer foro de anunciantes y creativos que se realiza en España, organizado por el club de creativos (c de c).

Este “G-8” de la publicidad española también abordó otros temas, como la relación entre anunciante y creativo, los nuevos perfiles profesionales que requiere hoy el mercado, cómo retener el talento en las agencias ó la comunicación 2.0. En este sentido, los anunciantes señalaron la necesidad de un contacto más directo con los creativos desde el inicio de las campañas, incluso en la elaboración del briefing, reduciendo así el número de profesionales involucrados en las toma de decisiones con el fin de ser más eficaces.

Por otra parte, ante la aparición cada vez más numerosa de nuevos medios y soportes, propusieron la creación de un nuevo profesional de la publicidad encargado de replantear la eficacia de los medios elegidos para la campaña, un perfil que actualmente no existen ni en las estructuras de las agencias de publicidad ni en las empresas anunciantes. En cuanto a la forma de retener el talento en tiempo de crisis, se pronunciaron dos medidas, incentivos económicos variables y horarios flexibles que permitan conciliar la vida laboral y profesional.

Los expertos también reflexionaron sobre la pérdida de control sobre la marca en la comunicación 2.0, ya que es aquí donde el consumidor tiene realmente el poder de hablar bien o mal de las marcas. Es por ello, el anunciante debe acostumbrarse a escuchar cosas negativas acerca de su empresa o productos. Sin embargo, cuando el consumidor habla, el mensaje es percibido notablemente como más creíble frente a otras formas de publicidad. También es positiva la rapidez con la que permite este medio expandir las noticias, así como la posibilidad de comunicarse directamente con los potenciales clientes y consumidores.

Por último, los expertos reivindicaron una imagen más positiva de la profesión de creativo publicitario así como un papel protagonista en foros de creatividad, ya que en los últimos años la creatividad se ha asociado a muchas otras profesiones, perdiendo así los creativos publicitarios la relevancia social que tenían hace años.

Obama, presenta en el Día A
El Día A, además de un foro para hablar de los problemas del sector, fue el escenario para escuchar las nuevas reglas de la publicidad de una de las mujeres más influyentes de la publicidad mundial, Anne Bologna, fundadora y presidenta de la agencia neoyorquina Toy, que se dio a conocer mundialmente con su campaña “Elf yourself” para Office Max, una campaña viral que llegó a más de 200 millones de personas en menos de seis semanas y que consistía en una herramienta para hacer felicitaciones navideñas muy divertidas, en la que podías poner las cara de tus amigos y familiares a unos duende que bailaban al ritmo de la música.

En su exposición destacó las seis reglas que deben tener en cuenta las agencias de hoy en día: aceptar nuevas formas de colaboración, innovar en lo digital, ser ágiles, reinventar el proceso, tener profesionales creativos en todos los ámbitos y crear rich ideas. Para la planner americana, una rich idea es “estratégica, creativa y emocional”. Según explicó, “una idea tiene que ser suficientemente grande para y buena como para traducirse a cualquier medio”. Respecto a la campaña electoral estadounidense, señaló que “Obama ganó porque supo captar los valores de los estadounidenses: esperanza, optimismo y la idea de que todo es posible. Fue una gran campaña de marketing y la gente se dio cuenta de que era honesta, y por eso lo votó”. Al final, “los consumidores saben diferenciar entre el marketing y lo verdadero, y Obama ganó porque al final mostró ser verdadero, auténtico”, sentenció.

También intervino en este foro Marçal Moliné, considerado como uno de los grandes de todos los tiempos de la publicidad española, que analizó “Por qué la creatividad es tan segura”. El prestigioso consultor y creativo explicó que “la publicidad encaja perfectamente con lo que dicen los pedagogos, psicólogos y neurólogos”. En cuanto a la función del creativo, explicó que consiste en “hacer que la gente se aprenda algo, algo que está escrito en un briefing y que es un objetivo de marketing de una marca”. Además, señaló que lo tiene que hacer de tal forma que el receptor descubra lo que quiere decir “haciéndole trabajar su mente para que se sienta inteligente”.

En el Día A también se escucharon los casos de marcas tan ejemplares como Ikea o Euskaltel contados de la mano del creativo y el anunciante.

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