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Profundas, dinámicas y basadas en la tecnología: así serán las relaciones entre consumidores y marcas conectadas

Eventos y FormaciónLos ponentes del evento organizado por la AMKT junto a Meta.

La AMKT organiza una jornada sobre los retos de las marcas conectadas

Profundas, dinámicas y basadas en la tecnología: así serán las relaciones entre consumidores y marcas conectadas

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

La jornada 'Connected Brands' se centró en la llegada de una nueva era de construcción de marca basada en la personalización, la IA y un nuevo storytelling.

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado este jueves 28 de abril una jornada en colaboración con Meta en el Museo Reina Sofía de Madrid. Bajo el lema ‘Connected Brands’, diversos expertos han analizado cómo las marcas de gran consumo y la distribución se están enfrentando a los retos de la industria, así como los desafíos de las marcas conectadas.

Tras dar la bienvenida a los asistentes, Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, explicó que en la actualidad se está produciendo una evolución de las marcas, principalmente condicionada por la aceleración digital, los cambios en los puntos de contacto y los cambios en las expectativas de los consumidores.

“Las marcas conectadas crecen conectando con personas de diferentes maneras relevantes para ellas. No hablamos solo de alcanzar a personas con mensajes publicitarios, sino de utilizar el potencial de un entorno conectado para construir marcas memorables”, declaró.

Hacia el metaverso y el individualismo

Moderada por el consultor y profesor de Marketing Félix Muñoz, la jornada comenzó con la ponencia ‘Fjord Trends: el nuevo tejido vital’ de Héctor Ibarra, Managing Director en Fjord. Ibarra presentó el informe de tendencias de Fjord, que refleja que en 2022 ha surgido nuevas tendencias en el ámbito del consumo:

  • Come as you are: Las personas están rompiendo estereotipos y se presentan tal cual son. En la era post pandemia, la gente ha empezado a enfocarse más en sí misma y menos en el colectivo, volviéndose más individualista. Otra figura que destaca en esta tendencia es The Creator Economy, creadores de contenido que buscan ganar grandes cantidades de dinero gracias a su contribución a las redes sociales.
  • The end of abundance thinking: Es la primera vez en años que se perciben signos de cambio: la sociedad ha pasado de tener accesibilidad a todo a observar una escasez de productos nunca vista antes. En esta situación, las empresas han respondido creando nuevos servicios, como el alquiler de ropa, por ejemplo.
  • The next frontier: El metaverso, donde convergen los mundos digital y físico, se está convirtiendo potencialmente en una nueva frontera. Estamos viendo cambios rápidos en la economía del creador y el comportamiento de inversión en torno a los habilitadores de metaverso.

Medición integrada del consumo digital

El siguiente ponente de la jornada ‘Connected Brands’ fue David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK, quien centró su ponencia en la medición integrada del consumo digital para construir marca. Sánchez explicó cómo los hábitos de consumo digital han evolucionado a un ritmo vertiginoso, de forma paralela al impulso de la digitalización.

En este sentido, señaló que España presenta un escenario de consumo digital muy atomizado y que precisa una medición que se ajuste a esta realidad multidispositivo. “El consumo de contenidos digitales es cada vez más fragmentado y complejo: el contenido fluye independientemente de los canales, dispositivos o formatos. Y, en este sentido, desde GfK hemos desarrollado un sistema de medición único y pionero en el que las personas están en el centro del consumo digital. GfK DAM mide el consumo digital de los usuarios independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo”, afirmó.

“Es decir, proporciona información detallada de todas las actividades que al cabo del día el usuario realiza en sus dispositivos. El resultado es un dataset único que recoge y unifica la medición independientemente de los dispositivos, ya sea Smartphone, PC, altavoces inteligentes, wearables…, o del tipo de consumo, ya sea vía web o en app”, ha afirmado Sánchez.

Con Meta, GfK utiliza la API del panel de Facebook para recuperar información de exposición a campañas publicitarias. De esta forma se obtiene el 100 % de cobertura en Facebook e Instagram y no requiere tagging.

El futuro de las marcas conectadas en el sector retail

Por su parte, Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC, expuso los puntos clave para abordar el retail del futuro. “Estamos ante un nuevo consumidor, una nueva composición de los hogares. Un consumidor más informado, más conectado, pero también más exigente, impaciente y cómodo que busca experiencias. Nos encontramos con importantes cambios en la composición de los hogares y de la pirámide poblacional, con un envejecimiento de la población y con un aumento de los hogares más pequeños», apuntó sobre los desafíos de las marcas conectadas.

«Según el Instituto Nacional de Estadística, el tamaño de los hogares seguirá decreciendo en los próximos años y se estima que en 2035 los hogares unipersonales supongan casi el 30% del total de los hogares españoles. Estamos ante un cambio radical en la pirámide poblacional, pasando en 2010 de un 50% de la población mayor de 30 años al dato actual, al dato actual en que el 50% de la población es mayor de 45 años. Es importante tener en cuenta esta evolución de la composición de la población por parte de cualquier industria y también por parte de la industria alimentaria”, comentó el portavoz de AECOC.

«Los consumidores están subiendo el listón de las marcas»

Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia, y José María González, Industry Lead/Head Retail en Meta Iberia, hablaron de la generación Brand Building, caracterizada por conexiones relevantes entre personas y marcas, impulsada por la personalización, un nuevo storytelling y la tecnología.

“Los consumidores están subiendo el listón de las marcas. En los últimos años, las expectativas de las personas sobre lo que obtienen a cambio de sus conexiones con la marca han aumentado. Los usuarios quieren ser vistos y escuchados pero muchas marcas no lo hacen”, aseguran desde Meta Iberia.

Así, los consumidores quieren participar en una conversación bidireccional: más de la mitad de las personas dicen que enviar mensajes a una marca los hace sentir más conectados. Hoy, gracias a los avances tecnológicos, las marcas nunca han estado mejor posicionadas para responder a las altas expectativas de los consumidores y para impulsar el tipo de conexiones profundas, multidimensionales y dinámicas con las personas que son significativas y duraderas. Es decir, las marcas pueden (y deben) aspirar a estar totalmente conectadas con sus clientes.

En este sentido, los ponentes apuntaron que la sociedad está sumergida en la era de las ‘Connected Brands’, caracterizada por conexiones significativas y sostenidas entre personas y marcas e impulsadas por la tecnología. Tres grandes cambios están impulsando esta nueva era de construcción de marca: la personalización habilitada por la Inteligencia Artificial (IA), un nuevo storytelling y el ciclo de retroalimentación constante de la tecnología.

Medición ‘crossmedia’, la clave

Kantar también estuvo presente en el encuentro. Junto con Meta, ha construido a nivel global una metodología única que permite medir, de forma precisa y sobre la misma persona, el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra de los consumidores. Mayte González, Media & Shopper Sector Director en Kantar, y Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Meta Iberia enumeraron las ventajas que tiene para los anunciantes el balance crossmedia, una solución que ofrece métricas únicas y oficiales para medir y atribuir los resultados de las campañas de publicidad crossmedia en tiempo real.

Cross Media Performance proporciona una visión única de los resultados de las campañas en todas las plataformas, aplicaciones y dispositivos a través de interfaces y dashboardsonline. La solución registra el alcance y la frecuencia de las campañas, así como datos demográficos de la audiencia, extrayendo los datos de los paneles de audiencia de TV y directamente de los partners globales. Se trata de una metodología abierta y flexible para integrar información de conjuntos de datos a gran escala y activos de paneles de Kantar” ha explicado Mayte González.

La efectividad de la publicidad personalizada

En esta era de las marcas conectadas, se han producido cambios igualmente en la manera en la que compramos, con opciones de compra más fluida y sin fricciones. Daniel Núñez, Product Marketing Manager en Meta Iberia, ha compartido las soluciones de e-commerce y publicitarias que Meta está desarrollando, y como están ayudando a las marcas conectadas a incrementar su crecimiento.

“Para las personas, la personalización puede marcar la diferencia entre sentirse abrumados o encantados durante cualquier gran venta o campaña. De hecho, un estudio reciente encargado por Meta reveló que el 63% de los compradores disfrutan descubrir elementos relevantes para ellos y que no estaban buscando activamente».

Por ello, la personalización se ha vuelto tan omnipresente que a menudo no la vemos en el trabajo, apuntó. «Sabemos que la publicidad personalizada es efectiva y también aporta valor a las personas al conectarlas con productos y experiencias que aman. De hecho, el 91% de los consumidores han dicho que es más probable que compren con marcas que reconocen, recuerdan y les brindan ofertas y recomendaciones relevantes”, concluyó Núñez.

 

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