Tras años de crecimiento gracias a su capacidad para generar ventas y ofrecer resultados medibles, el sector del retail media se enfrenta ahora a un enorme desafío: demostrar su potencial para construir marca, generar nueva demanda y acompañar al consumidor durante todo su proceso de compra. Esta fue una de las principales cuestiones abordadas en «Retail Media conectado y Full Funnel», la mesa redonda celebrada el 4 de noviembre en el Connected Commerce Village by Publicis Groupe durante Madrid Tech Show 2026.
El Retail Media ha ganado protagonismo en las estrategias de marketing y publicidad digital, pero su evolución plantea nuevos interrogantes para marcas, agencias y distribuidores: ¿Está generando demanda o se limita a capturar ventas que ya se iban a producir? ¿Quién controla realmente la relación con el consumidor? ¿Es posible desarrollar una estrategia full funnel sin conectar los datos, los canales y los diferentes puntos de contacto?
Estas fueron algunas de las preguntas que marcaron el debate moderado por Javier Piedrahita, CEO de MarketingDirecto.com-MKD, junto con Ricardo Molero, de Publicis Groupe; Carol Martins, de Signify; Alejandro Pascual, de Samsung; Fernando Leira, de Unlimitail; y Paola Santano, de COMBE. Los profesionales compartieron sus perspectivas desde el lado de las agencias, las marcas y los retailers, poniendo sobre la mesa tanto las oportunidades del canal como las barreras que todavía dificultan su consolidación.
? ¡Estamos en #MadridTechShow de la mano de Publicis! Hoy ponemos el foco en el Retail Media conectado y Full Funnel, debatiendo con representantes de grandes marcas como Samsung, Signify, Carrefour y otros referentes del sector ¡Seguimos compartiendo tendencias e innovación! ? #RetailMedia #ConnectedCommerce
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) November 4, 2026
De la atribución a la incrementalidad: el verdadero reto del Retail Media
Uno de los principales ejes de la conversación giró en torno a la capacidad del Retail Media para generar negocio incremental. Aunque el canal ofrece una trazabilidad especialmente atractiva para los anunciantes, los participantes coincidieron en que atribuir una venta a una campaña no significa necesariamente que esa compra no se hubiera producido por otros medios.
Desde Signify, Carol Martins defendió que el grado de madurez que está alcanzando el comercio electrónico obliga a sofisticar los modelos de medición. «Efectivamente hay una parte que genera incrementalidad sí o sí, pero creo que cada vez más, a medida que se va madurando el canal de e-commerce, tenemos que no solo a medir el ROAS, sino empezar a medir cuántas de esas ventas son incrementales. Una cosa es la atribución a la publicidad digital y otra cosa es la incrementalidad», señaló.
La portavoz de la compañía incidió también en la importancia de analizar el impacto real sobre el conjunto del negocio, teniendo en cuenta que una compra atribuida a una campaña podría haberse producido igualmente en otro canal, incluido el establecimiento físico.
Esta perspectiva fue compartida por Alejandro Pascual, de Samsung, quien advirtió de que el crecimiento actual del mercado puede estar ocultando algunas de las dificultades que aparecerán cuando el canal alcance mayores niveles de saturación. «Es muy fácil capturar incrementalidad cuando es un mercado que está en crecimiento. La jugada va a venir cuando ya empiece a saturar. Todavía no estamos en esa fase. Cuando el mercado es maduro lo que no capturas tú, lo captura otro», apuntó.
La medición y la estandarización, asignaturas pendientes
Más allá de demostrar la incrementalidad, otro de los grandes desafíos identificados durante la mesa fue la falta de homogeneidad en los criterios de medición de los diferentes retailers. Las distintas ventanas de atribución y metodologías empleadas por las plataformas complican la comparación de resultados y dificultan que los anunciantes puedan valorar con precisión dónde invertir sus presupuestos.
Fernando Leira, de Unlimitail, puso el foco en la necesidad de avanzar hacia unos estándares compartidos por toda la industria. “Hay una cosa que es importante y que tenemos que hacer como industria, que es estandarizar las medidas. La estandarización existe, pero en España no la estamos aplicando”, explicó.
En esta misma línea, Carol Martins defendió que las marcas deben desarrollar sus propios mecanismos de análisis para contrastar la información que reciben de las plataformas. La directiva puso como ejemplo la utilización de herramientas de Marketing Mix Modeling (MMM) y otras soluciones de análisis de datos que permiten incorporar una perspectiva adicional a los informes de los retailers.
“Añadir esta capa o hacer los ejercicios utilizando herramientas como pueden ser Warehouse o AMT, sí te trae esa dimensión más allá de lo que te diga el reporte de la plataforma. Es decir, fiarse de la plataforma es como si en un examen ellos mismos se diesen su nota”, señaló.
Por su parte, Alejandro Pascual reconoció que el efecto de “caja negra” seguirá presente en un ecosistema en el que cada plataforma cuenta con sus propias herramientas y modelos de reporte. Por ello, destacó la importancia de establecer una relación de confianza con las agencias y contar con equipos capaces de analizar el papel de cada canal en las distintas fases del recorrido de compra.
Una estrategia omnicanal para conectar todo el recorrido del consumidor
La evolución hacia el full funnel exige dejar atrás una visión del Retail Media centrada exclusivamente en los formatos de búsqueda patrocinada y la conversión inmediata. La combinación de acciones on-site y off-site, junto con otros canales digitales y físicos, abre la puerta a estrategias capaces de influir en diferentes momentos de la decisión de compra.
Carol Martins explicó que esta perspectiva ya está presente en mercados más avanzados, donde las campañas se planifican desde una visión omnicanal y con múltiples indicadores de rendimiento. Sin embargo, conectar los canales también implica prestar atención a lo que sucede después del impacto publicitario.
Ricardo Molero, de Publicis Groupe, recordó que una estrategia de captación no puede evaluarse únicamente por la inversión destinada a medios si la experiencia de compra posterior no está preparada para convertir: “Nosotros muchas veces nos encontramos que se invierte mucho dinero en la activación y en la captación, pero luego, cuando aterrizas en una eShop o en una página de compra del retailer o en una landing de producto, no está optimizada y no está preparada para la conversión”, explicó.
El directivo defendió así la necesidad de trabajar desde una perspectiva transversal, en la que la activación publicitaria, los contenidos y las páginas de producto respondan a una misma estrategia y permitan aprovechar al máximo cada visita generada.
Romper los silos para conectar marcas, retailers y medios
La fragmentación de los presupuestos y de los equipos dentro de las propias compañías apareció también como uno de los principales obstáculos para desarrollar estrategias verdaderamente integradas. En muchas organizaciones, las inversiones en medios, trade marketing y comercio electrónico siguen dependiendo de departamentos diferentes, lo que dificulta coordinar las acciones y aprovechar todo el potencial del Retail Media.
Fernando Leira señaló que esta separación se hace especialmente evidente cuando se plantean campañas off-site, que requieren conectar las capacidades de segmentación del retailer con los presupuestos y objetivos de los equipos de medios de las marcas.
«Nos enfrentamos también a un problema de estructura de compañía en la que la inversión en medios responde a un departamento y la inversión en trade responde a otro. Tenemos que conseguir romper esas barreras y esos hilos. Al final todos queremos lo mismo: no queremos coleccionar otras cosas, queremos coleccionar consumidores. Y eso es lo que nosotros podemos ofrecer», apuntó.
El representante de Unlimitail también reivindicó el valor de las audiencias de los retailers más allá de las marcas que comercializan directamente sus productos en sus establecimientos. En este sentido, destacó el potencial de los anunciantes no endémicos, procedentes de sectores como la banca, los seguros o la automoción, que pueden aprovechar los datos de comportamiento de compra para llegar a públicos específicos.
«Las audiencias que tenemos, la capacidad de segmentación que tenemos de conocer al consumidor, es algo enormemente valioso para una compañía de seguros, para un banco, para un coche», afirmó. Además, puso en valor la dimensión de esta información: «Nosotros tenemos 11 millones de hogares en los que podemos analizar por comportamiento real de compra».
Creatividad y relevancia: el consumidor sigue siendo el centro
La conversación también puso el foco en el papel de la creatividad y la experiencia del consumidor en un entorno cada vez más condicionado por la tecnología y la segmentación de audiencias. Paola Santano, de COMBE, recordó que la transformación de los hábitos de consumo ha difuminado las fronteras tradicionales entre las diferentes etapas del embudo de conversión.
«Hace años, la tele te generaba awareness y las redes sociales generaban consideración. Ahora tienes un funnel súper grande por cada tipo de plataforma. Empieza a ser cada vez más complicado y ahí la creatividad efectivamente sí que juega un papel», explicó.
La intervención puso de manifiesto que alcanzar a una audiencia determinada no garantiza captar su atención ni despertar su interés. En este contexto, la tecnología permite identificar perfiles y optimizar los impactos, pero la creatividad sigue siendo determinante para construir una conexión efectiva entre las marcas y las personas.
La mesa redonda celebrada en el Connected Commerce Village by Publicis Groupe dejó patente que el crecimiento del Retail Media ya no puede medirse únicamente por su capacidad para generar ventas a corto plazo.
El desafío, por tanto, no consiste únicamente en disponer de más inventario publicitario o de mayores volúmenes de información, sino en conseguir que marcas, retailers y agencias trabajen de forma coordinada.
Tal y como planteó Javier Piedrahita al cerrar el encuentro, «el full funnel no lo construye quien tiene más inventario ni más datos, sino quien consigue conectar identidad, medios, commerce y medición alrededor de la misma persona». Una evolución que obliga a la industria a colaborar más, compartir información y avanzar hacia modelos de medición más transparentes para que el Retail Media pueda consolidarse como una verdadera estrategia de principio a fin.
