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Retail Media, más que una tendencia

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OMG Transact y MarketingDirecto.com se unen en un evento online

Retail Media, más que una tendencia

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Expertos del sector se reúnen en un Webinar organizado por OMG Transact para debatir el imparable crecimiento del Retail Media.

Con la digitalización, los e-retailers han evolucionado las herramientas para destacar las marcas a través de plataformas que ya permiten conocer en tiempo real el retorno de la inversión en retail media. Con el objetivo de analizar cómo esta evolución está impactando en el mix de medios y la comunicación de las marcas a los consumidores, OMG Transact, junto a MarketingDirecto.com, han convocado un evento online en el que poder debatir esta temática.

Los expertos invitados al debate fueron Marta Sáez, CTO de OMG como moderadora del Webinar; Marc Feu – Head of Retail Media Demand Spain, Portugal de Criteo; Jesús Sancho Cubino, Head of Carrefour Links Spain y Carmen Limia, Head of Ecommerce de OMG Tansact.

El inicio del Webinar, que partió de una introducción de Javier Pidrahita, CEO de MarketingDirecto.com, fue relevado por las ponencias de los expertos invitados, que, desde su perspectiva profesional, ofrecieron algunas reflexiones acerca de la evolución del Retail Media.

El ascenso del Retail Media

La primera ponencia corrió a cargo de Carmen Limia, Head of Ecommerce de OMG Tansact, la cual comentó las oportunidades y los retos que brinda el Retail Media. Antes de iniciar este repaso, Carmen presentó OMG Transact, que es la división especializada en ecommerce del grupo Omnicom, la cual ha sido reconocida como líder en retail ecommerce media por Forrester.

Tras esta introducción, la experta evidenció el sorprendente aumento de las búsquedas en retailers, ya que hasta «el 71% de los consumidores inician la búsqueda de los productos en retailers en lugar de Google», lo cual hace que estos se estén convirtiendo en los nuevos soportes de medios donde es fundamental contar con los factores que ayudan a las marcas a tener ese posicionamiento en el primer nivel y aumentar esta visibilidad.

Además, la experta recalcaba que los e-retailers se han convertido en soportes clave del Retail Media, protagonista en la 3ª ola del Digital Advertising. Y es que, como apunta, «más del 18% de la inversión total digital es en retail media».

El retail media no cumple simplemente objetivos de conversión. Carmen definía durante la ponencia que el retail también contribuye a 3 puntos clave: Awareness, de cara a informar a prospects sobre la marca; Consideración: Llevar tráfico a la marca y Conversión: llevando ventas.

Cómo construir un plan anual de Retail Media

Tras la ponencia de Carmen Limia, le llegaba el turno a Marc Feu, Head of Retail Media Demand Spain, Italy & Portugal, en la cual recapituló los aspectos más esenciales a la hora de construir un plan anual de Retail Media para una marca.

El experto comenzaba poniendo el foco en la importancia de estudiar bien el ecosistema de Retail Media, al cual dividía en 3 grandes actores:

-La oferta (retailers): cuyo objetivo principal es maximizar los ingresos, con una línea que vaya más allá de la transaccional, en cuanto a comprar y vender productos.
-La demanda: los anunciantes y marcas que desean contactar con el tercer agente, que son los compradores.
Compradores: divididos en buyers,compra planificada basada en la intención, y shopper:el acto de imaginar lo que podrías desear.

En base a este contexto, Marc reflexionó acerca de qué valora una marca a la hora de alojar sus presupuestos en los retailers, dividiendo esta acción en 5 grandes puntos: Tráfico (volumen de páginas vistas y calidad); Surtido (amplitud del surtido, mayor inversión de trade y alta disponibilidad de producto); Inventario (full funnel); DSP Open Network (transparencia en métricas) y Visión Comercial (la marca no es proveedor, es cliente).

La plataforma Carrefour Links

Finalmente, Jesús Sancho Cubino, Head of Carrefour Links Spain, llevó a cabo una última ponencia previa a la mesa de debate. El experto profundizó en las utilidades de Carrefour Links (plataforma de soluciones de data orientada a que las marcas puedan satisfacer las necesidades de los clientes) y su recorrido en el Retail Media, cuyo surgimiento quedó reflejado en dos puntos clave:

-La elaboración de un inventario exclusivo dedicado al retail media al que ninguna otra parte de la compañía pueda tener acceso a ello, estableciendo una separación clara entre los equipos de trade y de Retail Media.

-La integración de todos los canales: «En España nos centramos en la de indoor, en todo lo que tiene que ver con los espacios dentro de nuestro punto de venta. Fuimos dotando de canales de digital out of home, en las diferentes secciones. Y ahora podríamos decir que somos el retailer en Europa con un circuito más grande de digital out of home dentro de un retailer».

Jesús también puso el foco en la importancia de la data, la cual definió como «un pilar fundamental para el negocio», especialmente la data transaccional, que destacó como elemento diferencial.

Una vez concluidas las ponencias, todos los participantes se reunieron para establecer un debate conjunto moderado por Marta Sáez Achaerandio, de OMG. Dentro de este debate, los expertos coincidieron en que el Retail Media se ha convertido en un pilar fundamental en el mix de medios y la comunicación de las marcas.

«Las marcas están muy interesadas en comprender lo que es el Retail Media, la tecnología, para poder alinearse internamente, decidir esos planes de medios y aterrizarlos en retail media cada vez en mayor proporción», explicaba Marc, de Criteo.

Por su parte, Carmen de OMG Transact añadió que «en los equipos de media, lo que estamos viendo en las marcas es que cada vez se impone más como objetivos KPI’s de negocio: KPI de ventas, ROAS… y para ello tienen que contar con el Retail Media como una pieza clave dentro de todo su plan de comunicación».

Jesús Sancho, de Carrefour, concluyó que a pesar de que los avances son positivos y el interés es creciente, todavía le queda un reto a la industria a la hora de incluir equipos especializados en las marcas y orientados a estas disciplinas.

Más de 700 personas atendieron este evento con una participación muy activa lanzando preguntas a la mesa redonda que confirma que efectivamente el Retail Media es más que una tendencia e implica cambios en las organizaciones. «La transformación Commerce no ha hecho más que empezar» tal y como afirmaba Carmen, de OMG Transact.

 

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