Eventos y Formación RTB vs Data: la explosión de los resultados

mesa redondaEl Programa de la Publicidad junto a Contversion ha celebrado una serie de conferencias para hablar sobre la situación actual del Real Time Bidding (RTB) y el data y como se han convertido en elementos clave para el sector ya que cada vez afectan más al desarrollo del trabajo de los anunciantes.

Bajo el título, “Dos claves de resultados: RTB + DATA”, Manuel Mercader, CEO de Contversion nos habla de la combinación entre compra programática y la gestión de datos. “Cada segundo se crean 7.000 nuevas cuentas y se desarrollan 72 millones de tuits. Cada seis meses el número de información se multiplica y el coste se divide entre dos”, explica. “Antes los fenómenos sucedían de forma más lenta pero ahora todo sucede más rápido lo que nos da un entorno de datos que nos plantea el nuevo reto de aprender a transformarlos en oportunidades de negocio”, señala Mercader.

Desde el punto de vista de la demanda se está juntando toda la demanda en el sector de la publicidad y el punto fundamental es conseguir “comprar las impresiones específicas del target específico que queremos comprar”. Esto da lugar a dos conceptos: look alike y acciones de retargetting que nos permiten trabajar en este nuevo entorno de datos. El objetivo es ampliar no sólo el número de clientes sino fidelizar los mismos por lo que todos estos elementos tienen que estar integrados en la estrategia de negocio para llegar “a esa explosión de datos”, afirma Mercader.

“Estamos en un mundo en el que la tecnología es fundamental donde tenemos que tener integradas nuestra estrategia de marketing y negocio a través de tres elementos: “metodología, creatividad y análisis y optimización en tiempo real y conjunta”, concluye.

Consumidores más digitales con acceso a multitud de contenidos

Sandro Cantazaro, cofundador de Data-Xu habla de las tendencias futuras en el RTB y del poder que tiene el Data. “No es solo lo que los consumidores hacen sino lo que los anunciantes pueden hacer para conseguir ese data”, explica Cantazaro. Lo digital crea nuevas oportunidades para las marcas. Los consumidores “han decidido ir hacia lo digital y acceder a contenidos que antes no tenían por lo que se crea una fragmentación del consumo de estos”. Esto crea nuevos retos para los anunciantes a la hora de lanzar sus mensajes a este público fraccionado.

“Los consumidores tienen acceso a decenas de millones de contenidos” y “aunque es un reto, supone todo un mundo de oportunidades”, explica. Es por esto que los métodos antiguos ya no funcionan “debido al amplio número de canales que tienen”, lo que genera una mayor cantidad de data. “Data que podemos utilizar para medir el nivel de reacción de los consumidores”.

A pesar de la multitud de canales el reparto del uso de estos no es equitativo. “Los usuarios consideran el smartphone una extensión del PC”. Lo interesante de este data es que “aunque es numeroso, sólo es data y el reto pasa por aprender a utilizarlo y procesarlo para que realmente sirva de algo”. Los datos ofrecidos por Data-Xu señalan que hasta hace poco tiempo este data era estática pero en poco tiempo se ha convertido en dinámico ya que “la expectativa del usuario es que este data se va a utilizar para hacerles llegar mejores mensajes contenidos”.

Data y RTB para ofrecer experiencias al usuario

Esto nos lleva a una situación en la que la industria de la publicidad vive constantes cambios. “Hemos pasado de Mad Men a Math Men”, de la opacidad a la transparencia señala Cantazaro. “Es por esto que entendemos el data como una serie de algoritmos y modelos matemáticos para poder ajustar la experiencia del usuario a lo que este espera en tiempo real”. Hay que utilizar los datos y la analítica para ofrecer una experiencia óptima al consumidor. “Debemos hacer que cada una de las interacciones esté hecha a medida del consumidor para poder tomar decisiones en tiempo real”.

Cantazaro explica que ahora las marcas tienen tres elementos sobre los que trabajar: eficiencia (elimina el gasto, automatización del trabajo manual), efectividad (experiencia personal y centrarse en los segmentos importantes) y las ideas del consumidor (comportamiento de estos obtenido a través del data en tiempo real). “Es posible crear campañas publicitarias que nos permitan vender y a la vez conseguir información de ese target al que nos estamos dirigiendo”, concluye.

Los datos al servicio del marketing

Holger Mews, vicepresidente senior de Programatic Sales ADFORM explica cómo las plataformas de datos están al servicio del marketing. La multicanalidad en la que se mueven hoy en día los consumidores ha llevado a los anunciantes a tener que replantear sus estrategias para llegar hasta estos. Ante esta situación se plantean una serie de tendencias futuras.

En relación a la compra programática se espera que para 2017 los países que mayor inversión realicen sean EEUU, Países Bajos, Reino Unido, Alemania y cerrando el top 10 nos encontramos con España. Se espera un crecimiento del social media, la publicidad en video online y se espera un crecimiento en la publicidad en mobile. Además los pronósticos de ADFORM señalan que en los mercados europeos la TV continuará como uno de los elementos dominantes junto al mobile como fuentes del data. “El data es la clave principal para las marcas que quieran llegar a una audiencia cada vez más segmentada y multicanal” y es aquí donde entra en juego el papel del RTB “para ofrecer a esos usuarios que proporcionan sus datos una experiencia optimizada y personalizada en tiempo real”.

Para cerrar el evento se ha celebrado una mesa redonda compuesta por los anunciantes César Alonso de Telefónica, Luis Fernando Ruíz de BBVA y Juan de la Torre de Grupo Vaughan. Las conclusiones más destacadas de esta mesa apuntan a que “dentro del modelo de compra programática es muy importante saber que queremos medir. Ver la evolución del público impactado con esta compra programática” señala César Alonso “para determinar su eficiencia”.

En la actualidad tenemos una gran cantidad de datos pero el reto está en “pasar del Big Data al smart data” afirma Alonso. Luis Fernando Ruíz explica que para BBVA el data no es que sea el futuro del banco sino que “es su presente”. “Nuestra competencia no son los otros bancos sino Google, Facebook o PayPay y esto es debido a los datos”. El RTB requiere tal cantidad de trabajo que es inasumible para muchas empresas y la única forma de hacerlo de forma efectiva es trabajando de forma conjunta con las agencias de medios. La mesa concluye con la idea de que ahora no nos vale con los perfiles tradicionales sino que hay que complementarlos con otros más tecnológicos y transmedia.

Próximamente podrá ver aquí el vídeo de la jornada.

Te recomendamos
En otras webs

repoertaje a3

BackToBasics

Highway To Sales

Oh My Brand

Compartir