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S. Júdez y G. Cernuda en #lalluna2014: "La publicidad se ha olvidado de las mujeres, pero nos vengaremos"

lluna1Un año más, MarketingDirecto.com está en Valencia cubriendo el Festival La Lluna de Valencia, el festival publicitario de la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana. En esta sexta edición, la ponencia de apertura ha estado a cargo de Sam Júdez (Head of Strategy de DDB Spain) y Gemma Cernuda (CEO de Ellas Deciden by Peix&Co), quienes comenzaban su charla a dos bandas con una rotunda afirmación: “La publicidad se ha olvidado de nosotras, pero nos vengaremos”.

Júdez no tiene reparo en reconocer que “existe un gran desencuentro entre la publicidad y las mujeres, tenemos que hacer algo”. Y es que según Cernuda, no estamos hablando de un simple nicho, sino del “mega nicho”. Los datos son abrumadores: 94% de las decisiones de compra de muebles han sido tomadas por mujeres, el 92% de las vacaciones e incluso el 60% de los coches. Sin embargo, las mujeres no están siendo escuchadas.

El 75% de las mujeres dejaría de comprar una marca si no lleva a cabo políticas de igualdad de género, mientras que en EEUU, el 52% de las mujeres ha comprado algo porque se sentía identificada por su política de género. La responsable de estrategia de DDB explica que utilizan datos de EEUU porque “en España, la comunicación orientada al público femenino es prácticamente inexistente”. Según explicó, hay varias razones, pero una de las más importantes es la propia industria publicitaria. “Estamos en una industria mayoritariamente masculina”. Más datos: el 75% de los redactores publicitarios son hombres, y en agencias digitales el dato se eleva al 86%. Sólo el 8% de las direcciones creativas ejecutivas en España están ocupadas por mujeres. En los festivales pasa lo mismo, las mujeres sólo representan el 15% del jurado del festival El Sol, el 23% del de Cannes Lions y el 9% del FIAP. Los anunciantes no son muy distintos a las agencias: un 60% de los licenciados son mujeres, pero sólo el 30% de los directores de marketing son mujeres, y el 10% lo es en la alta dirección.

La CEO de Ellas deciden señaló que además de que la industria no escucha a las mujeres, les ofrece productos para mujeres que son más caros. Por esta razón, ser mujer cuesta unos 1.000€ más al año. Cuchillas de afeitar, geles de ducha, champús, incluso bolígrafos o chocolates. Y no sólo son más caros en su versión femenina, sino que además explotan los tópicos. “Un error, explotar los típicos estereotipos no funciona, no conecta con las mujeres”.

Sin embargo, no todo es negativo. Ambas expusieron varios ejemplos de marcas que están dando un paso adelante en la igualdad de género: Always, Dove, Under Armour. Analizándolas, extrajeron los siguientes siete puntos básicos para que la industria pueda conectar por fin con las mujeres:

1. Abrazar las causas femeninas
2. Partir del producto, que el mismo producto esté pensado y creado con cerebro femenino.
3. Mostrar una feminidad fuera de tópicos.
4. Conectar a través de valores.
5. Naturalidad, por favor, mujeres reales en las campañas.
6. Fuera complejos
7. Empatía

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