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S. Sainz (Ford) en Foro Comerciales: "En publicidad se dice que de lo que inviertes, el 50% va a la papelera"

Santiago Sainz, director de marketing de Ford España fue el encargado de cerrar la primera parte de la IV Edición del Foro Comerciales de Publicidad con una ponencia titulada «Qué es el ROI, cómo medirlo y cuándo medirlo», a la que hemos asistido desde MarketingDirecto.com.

«El ROI más o menos es como encontrar el santo grial. Hay que saber dónde está y cómo medirlo», explicó Sainz. Y, mientras en épocas de expansión económica, en las compañías se habla de acción, valor bursátil, etc. cuando las cosas no están bien todas las miradas se centran en demostrar si es necesaria cualquier inversión que se haga, y en este sentido el ROI cobra una especial relevancia.

Según explicó Sainz, el ROI “es algo muy sencillo”: fondos generados menos fondos invertidos divididos por los fondos invertidos. Pero “el problema es averiguar los fondos generados. Y es que la clave es ser capaces de “generar confianza en que esos fondos que hemos generado provienen de esa inversión. “En publicidad se dice que de lo que inviertes, el 50% va a la papelera. Si somos capaces de demostrar que no, nos irá mucho mejor”, afirmó el director de marketing. Y es que hay que tener en cuenta que “los consejos de administración dedican 9 veces más tiempo a contar y aplicar el gasto del cash flow que a averiguar de donde viene”.

Para Sainz, “cuando se invierte en publicidad, sólo se trabaja en dos ángulos: o se trabaja en imagen de marca, que se puede aumentar o disminuir, o estás trabajando en la intención, que no es ventas. La publicidad no genera ventas, genera conocimiento, consideración y, si hay suerte, intención”. Y para enfrentarse a esta realidad, explicó cinco consejos básicos para los profesionales:

1. Escuchar lo que el cliente quiere hacer. Es decir, “entender bien el objetivo del anunciante, no el presupuesto”. Los objetivos se miden en el proceso de compra; en función de la familiaridad, opinión favorable, consideración, lista corta e intención. Y en la opinión favorable, lo que importa es la percepción. Por ello, hay que entender que todas las marcas “saben cuáles son los atributos que quiere tocar para cambiar esa opinión de marca”.

2. Establecer un canal de comunicación directo, sencillo y personal

3. Generación de valor. Porque cuando se trabaja en intención, no es la correlación de las ventas, sino también otros factores los que ayudan a determinar las ventas que se han generado con una campaña. Como recordó Sainz, “la campaña genera intención. Además, hay que entender que hay suerte, buscar el momento para lanzar el mensaje y saber cómo lo va a medir el anunciante”.

4. Entender bien las métricas que van a evaluar el retorno de la inversión. Es decir, “los comerciales tienen que saber cómo se va a medir esa eficacia y entender las métricas”.

5. Considerar la relación a largo plazo.

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