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#SeminarioIABaea: ¿Cómo ven agencias y marcas el futuro multipantalla?

mesa1Finaliza la 13ª edición del Seminario de publicidad y Comunicación Digital IAB-aea “Planificación multipantalla” con una mesa redonda en la que participaron Juan de la Torre, Grupo Vaughan, Eduardo Vázquez, director de desarrollo digital de Arena Quantum, Antonio Sangrador Andreu, gerente de producto digital de Atresmedia y Jaime Agulló, managing director de comScore Iberia.

“Estar en multipantalla es estar donde esta los clientes”, explicó Juan de la Torre. Y es que los anunciantes creen tener claro cuáles son los patrones para llegar a las audiencias de los diferentes dispositivos, pero es necesario “confiar en las agencias, que son las que realmente conocen a estas audiencias”. Desde el punto de vista de las agencias, Eduardo Vázquez explicó que “no necesitamos hablar de planificación multipantalla sino de atender al usuario. Tenemos que evitar que la multipantalla se convierta en un bombardeo al usuario”.

Desde Atresmedia explicaron que hay que dar tanto cuidado a la distribución como el contenido para que las estrategias de los anunciantes funcionen. “Todos seguimos al individuo” apuntó Agulló desde el punto de vista de las empresas de medición. En términos de medición, se están analizando los resultados de las cuatro pantallas y “hay un claro esfuerzo” de todas las partes para “hacer el camino correcto ya que lo que nos toca es seguir corriendo”.

¿Estamos dispuestos a pagar por los datos?

Una de las preguntas que surgen en esta mesa redonda es si realmente estamos dispuestos a pagar por la medición del retorno. De la Torre explicó que desde el punto de vista del marketing no es que estemos dispuestos a pagarlo “sino que estamos obligados”, ya que es vital conocer los datos del retorno.

Esta medición de datos supone una gran reto para las marcas, ya que les supone nuevas tomas de decisiones sobre como se pueden explotar. “Medimos más de lo que podemos analizar”, comentó. Antonio Sangrador explicó que, por ejemplo, desde el punto de vista de Atresmedia, el reto es como grupo ofrecer los datos más precisos posibles. “Tenemos que ir al doble de velocidad y duplicar los recursos para ofrecer los mejores datos propios para una medición de calidad”.

¿Cómo se integra la oferta multimedia en el Real Time Bidding?

Juan de la Torre definió el RTB como “un chollo”, pero también el futuro tanto para medios como anunciantes. “Como marcas tenemos que aprender a ver el negocio de otra manera. Tenemos que identificar a las audiencias, y es una revolución, ya que tenemos que aprender de forma conjunta con las audiencias a identificar los modelos de comportamientos predictivos que nos ofrece el RTB. Nos permite que los usuarios se autosegmenten sin saberlo”, señaló.

Sangrador se muestra a favor del RTB aunque “en un torno seguro, con tranquilidad”. “Tenemos que trasladar al anunciante la característica fundamental de que sus contenidos van a salir en un entorno seguro y de confianza”. Eso sí, todos estuvieron de acuerdo a la hora de reconocer que los datos son necesarios, pero aún tenemos que avanzar hacia la medición ideal en la que no haya lagunas.

Para ver el vídeo de la mesa redonda, haga clic aquí.

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