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D. Segura (DoubleYou): "Si al spot tradicional le quitamos la marca y le ponemos experiencia, tenemos branded content"

D. Segura (DoubleYou): "Si al spot tradicional le quitamos la marca y le ponemos experiencia, tenemos branded content"El “branded content” se ha planteado como una respuesta efectiva al rechazo que provoca una sensación de invasión en el consumidor. La generación de contenido editorial financiado por un anunciante para dar a conocer los valores de la marca plantea debates en cuanto a los límites regulatorios en el ámbito de los medios de comunicación, del sector audiovisual y de la propia actividad publicitaria.

El pasado 3 de julio todo esto fue debatido en el foro “Branded content: nuevos escenarios y nuevas respuestas” organizado conjuntamente por la Asociación Española de Derecho del Entretenimiento (DENAE) y IAB Spain y celebrado en el BBVA Innovation Center.

El evento fue presentado por Carlos Romero Duplá, subdirector general de contenidos de la Sociedad de la Información en el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, y contó con ponentes que analizaron desde el punto de vista jurídico la figura del “branded content”, como desde la vertiente comercial o de negocio del mismo.

El equipo de juristas contó con Ricardo Pérez Solero, socio director del Estudio Legal de Comunicación Abogados; Luisa Forcada, directora de servicios jurídicos de comunicación y marca de BBVA; y Raúl Rubio, socio de Baker & McKenzie.

Pérez y Rubio explicaron el impacto de la normativa publicitaria vigente en el “branded content” tras lo que se planteó la problemática jurídica de éste en relación a la publicidad engañosa e incluso encubierta. Ambos coincidieron en que hay una línea muy fina entre la información pura y el fin publicitario por lo que es necesario analizar cada caso de forma individual. Ambos defendieron un nuevo marco normativo que de cabida a las nuevas realidades publicitarias.

Forcada explicó la apuesta de su empresa, BBVA, por el “branded content” y los retos que supuso para ella. BBVA ha apostado en estos últimos años transmitir los valores de su marca a través de contenidos como cine o series. Para esto, ha incorporado a su equipo a profesionales jurídicos que venían del sector de los contenidos, algo poco usual en el mundo financiero.

En la parte de la industria de la publicidad, Pablo Muñoz, director general de Draft FCB, expuso que el marketing ha cambiado, ya que ahora “es conversación” y hay que conectar y dialogar con él. Este cambio de modelo es resultado de la pérdida de la eficacia de la publicidad por la saturación de mensajes.

Por su parte, Antonio Bermúdez de Castro, director de servicios al cliente de New Cast Zenith Optimedia, afirmó que el “branded content” es un auténtico cambio estructural en el mundo del marketing y que ha venido para quedarse. El ponente también explicó que el “branded content” admite múltiples modelos, pero que todos ellos tienen al consumidor en el centro, y deben basarse en los principios de sinceridad y honestidad.

Finalmente, David Segura, director general de DoubleYou y presidente de IAB Spain, defendió la aplicación de la cultura digital a los contenidos. Explicó que si al spot tradicional le quitamos la marca y el mensaje publicitario y le ponemos experiencia, tendremos “branded content”, y generaremos una relación a largo plazo de la marca con el espectador porque ésta ya no es el mensaje, sino el soporte.

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