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Silver Economy: una oportunidad de oro

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Oportunidad de oro para las marcas

Silver Economy: una oportunidad de oro

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón Actualizado el

El pasado jueves 2 de junio, pudimos contar con la presencia de Presidentex y sus integrantes Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plana en un espacio único, la Fundación Pons, para hablarnos sobre la Silver Economy.

Presidentex es un «think tank» o grupo de reflexión estratégico, al servicio de agencias de publicidad, medios de comunicación y anunciantes, y a ellos ha acudido, en esta ocasión, MarketingDirecto.com para llamar la atención de anunciantes y medios sobre la importancia de la Silver Economy para las marcas.

El evento dio comienzo con una presentación de Francisco José González, en la que destacó datos relevantes, como el de la realidad de un país, Estados Unidos, donde los mayores de 60 años poseen el 80% de la riqueza (en España poseen el 65% y el 58% del ahorro generado durante la pandemia). 

Un estudio de la Comisión Europea estima que la Silver Economy tiene un potencial de crecimiento medio del 5% anual, hasta alcanzar los 5,7 billones de euros en 2025. Sin embargo, en España, ese crecimiento será nada menos que del 17%

González destacó la necesidad de que los anunciantes sean conscientes de la importancia que tiene para sus marcas el hecho de que el índice de gasto que más crece, entre la población total, es el de los mayores de 60 años, que, ya hoy, supera al del restos de los grupos de edad. 

Tras realizar un detallado análisis del panorama económico al que se enfrentan las distintas generaciones, González propuso un cambio de target comercial (del 20 a 60 años, al  30-70), explicando las notables ventajas que este sencillo movimiento en sus estrategias de marketing reportaría a la gran mayoría de las marcas de productos y servicios: «Hay que tener muy presente, de cara al análisis del consumo, que la Silver Economy equivale al 26% del PIB español», señaló.

¿Qué piensan las marcas de todo esto?

Las cifras de inversión publicitaria en medios parecen indicar que la mayor parte de las marcas olvidan que la mitad de los responsables de compras del hogar tienen más de 55 años, «un dato absolutamente demoledor», en palabras de Francisco José González, quien añadió:

«No parece razonable medir hoy las audiencias utilizando los mismos criterios que usábamos en los años sesenta, segmentar a los consumidores por edad, sexo o habitat es, sin duda, menos relevante que hacerlo, por ejemplo, por su estilo de vida«.

¿Es «digital» o «Internet» un medio, tal como lo denominan Infoadex o el EGM?

En opinión de Presidentex, es absurdo considerarlo como un único medio, ya que, de una forma u otra, todos los medios son digitales (al menos, en alguna de sus versiones). Lo sensato sería considerarlos como lo que son: medios radicalmente diferentes entre sí: ‘digital’ es un tipo de tecnología, aplicable a cualquier medio, que poco tiene que ver con su naturaleza, sino con las herramientas utilizadas para su transmisión y recepción.

¿Son las redes sociales un medio adecuado para llegar al target sénior?

A esta pregunta, la respuesta de Presidentex es contundente: «NO«. 

«Los séniors prefieren medios que les transmitan confianza y credibilidad», afirmó González, dejando claro que son los medios convencionales (televisión, radio, prensa…) los idóneos, tanto cuantitativa como cualitativamente, para conectar con la generación sénior. Además, estos medios, incluidas sus versiones digitales, «son los únicos que construyen marcas y estrechan lazos con el consumidor, ofreciendo un mayor retorno de la inversión a largo plazo«. 

¿Por qué las marcas no actúan en consecuencia a esta realidad?

Cuatro son las alternativas (no excluyentes) que baraja Presidentex en su presentación: desconocimiento, inercia colectiva, confusión entre target y mensaje… o falta de acierto en el consejo que reciben de quienes les asesoran. 

Como cierre de la presentación, González recalcó las siguientes conclusiones:

  • La mayoría de las marcas deben replantearse su target comercial y adecuarlo a la realidad del mercado y a sus tendencias.
  • Las redes sociales están sobrevaloradas.
  • ‘Digital’ es un concepto tecnológico genérico, no un medio.
  • Los 50+ son el grupo de edad con mayor poder económico, más capacidad de consumo… y de más rápido crecimiento, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
  • Pasar del target 20-60 al 30-70 es un cambio imprescindible para subir las ventas y mejorar el ROI.

Terminada la presentación, se abrió un interesantey animado debate/coloquio entre los miembros de Presidentex y los asistentes, que concluyó con la ratificación del concepto básico, expresado en el propio título del evento:

«La Silver Economy es una oportunidad de oro para las marcas«.

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