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Sin estandarización no hay "paraíso" en la publicidad online

¿Qué viene después de la revolución digital? A esta pregunta se trató de dar respuesta ayer en una mesa redonda sobre el futuro de los medios online celebrada en el marco del congreso «Deutscher Medienkongress 2012», que tuvo lugar esta semana en Frankfurt (Alemania).

De cara a los próximos doce meses, el principal reto de los medios online será la confluencia con los medios tradicionales, aseguró Matthias Wahl, portavoz de la dirección de OMS. «Que las campañas publicitarias online puedan ser comparables a las lanzadas en los medios clásicos es el gran reto de la publicidad online en 2012», subrayó.

Uwe Becker, director de medios de Unilever en Alemania, Austria y Suiza, apoyó la tesis formulada por Wahl. “Tenemos que buscar una fórmula que haga posible la comparación de la eficacia de las campañas online con las lanzadas en otros medios”, dijo Becker. “De lo contrario, los anunciantes moderarán su inversión publicitaria y ello limitará el crecimiento del mercado online”, añadió.

“La demanda de pruebas que demuestren la eficacia de la publicidad online es totalmente comprensible. Lo que no es tan comprensible es que se intente culpabilizar a las agencias de la ausencia de pruebas”, señaló, por su parte, Michael Frank, presidente de Plan.net. La búsqueda de patrones que hagan posible la estandarización de la eficacia de la publicidad online compete no sólo a las agencias, sino también a los anunciantes y a los medios, destacó.

En una línea muy similar se expresó Arndt Groth, presidente de BVDW. “En ningún caso, los medios online deben buscar por sí solos la estandarización de su propia eficacia. Deben hacerlo en colaboración con los clientes”, indicó.

Por su parte, Marco Feuchter, director de Goviral, apuntó que, aunque cada vez hay más métricas en la publicidad online, los anunciantes siguen sin tener una visión clara de la eficacia real de esta fórmula publicitaria. Por este motivo, “medios online y anunciantes deben buscar nuevas vías de colaboración”, dijo.

Además, al margen del acuerdo entre medios online y los anunciantes, “debe hacer también consenso entre los diferentes players del universo online”, recalcó Heiko Genzliger, director de Yahoo! en Alemania.

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