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Sin la distribución a su vera, el contenido es un "rey destronado"

contentEl branded content se ha pegado en los últimos años como una lapa a las estrategias “marketeras” de los anunciantes. Y lo cierto es que su creciente intimidad con esta fórmula publicitaria le está granjeando muchas alegrías a las marcas.

En una mesa redonda celebrada hoy en el marco de Cristal Festival, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde Courchevel (Francia), Andrew Canter, CEO de BCMA, Justin Kirby, vicepresidente de Marketing de Contenidos Estratégico de Tenthwave Digital, Ben Grabiner, director comercial de Adjust your set, Adam Harris, director internacional creativo de Time Out, y James Morris, director de MediaCom Beyond Advertising, han radiografiado el excelente estado de salud del branded content.

¿El mejor ejemplo de la lozanía del branded content? “Este año hubo en Cannes Lions 12.000 inscripciones en la categoría de Branded Content”, apunta Canter. En la última edición del prestigioso festival publicitario pudimos disfrutar de maravillosas campañas de branded content como “Bald Cartoons”, de Ogilvy & Mather Brasil para GRAAC.

“Bald Cartoons” triunfó este año en Cannes Lions por su profunda emocionalidad y también por hacer lo que deberían hacer todas las marcas que apuestan actualmente por el branded content: convertir a los consumidores, a las personas, en protagonistas. “Para ser bueno de verdad, el branded content necesita poner al consumidor en el centro y ofrecerle valor añadido”, subraya Harris. Antes de lanzar una campaña de branded content, “pregúntate a ti mismo: si separas la marca del contenido, ¿es éste capaz de sobrevivir por sí mismo?”.

Por otra parte, a la hora de hincar el diente al branded content, las marcas deben tener muy cuenta que “el objetivo deber ser interactuar con el consumidor, no interrumpirle”, indica Grabiner.

Las marcas deben ser asimismo conscientes de que el corazón del branded content palpita mucho más allá del vídeo y deja oír también su latido en los eventos en vivo, en el contenido generado por el usuario y en los medios impresos, coinciden en señalar los ponentes.

Lo importante es aderezar las branded content con autenticidad y transparencia. Con estos dos ingredientes, el branded content, independientemente de la plataforma en la que esté emplazado, sabrá irremediablemente delicioso a las papilas gustativas del consumidor.

En el “branded content” el contenido se ciñe la corona de rey, pero ese “rey” pierde el trono sino la distribución a su vera, recalca, por su parte, Grabiner.

Para diseñar una estrategia de branded content verdaderamente efectiva, las marcas deben seguir, según Harris, tres sencillos pasos:

1. Entender a la audiencia.
2. Crear contenido de calidad.
3. Conocer las plataformas de distribución.

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