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Social media: cómo obtener un reporting creíble, unificado y comprensible

social-mediaAunque imprescindibles en la era digital en la que nos encontramos, las estrategias en redes sociales no son nada sencillas de llevar a cabo de manera efectiva. Y es que son muchos los factores a tener en cuenta para obtener los resultados deseados y optimizar las herramientas sociales.

Y, precisamente es este últimos paso, el del reporting, uno de los más complicados y, a su vez, el más importante. La avalancha de datos y analíticas que ofrece el social media tiene una gran utilidad pero, para poder dotarlos de sentido, es necesario saber canalizarlos y filtrarlos correctamente.

Con el objetivo de allanar el camino hacia una mayor optimización tanto de las herramientas como de los esfuerzos de los equipos de marketing, Epsilon Technologies ha organizado junto a MarketingDirecto.com, un desayuno en el Hard Rock Café de Madrid.

Una ocasión para reflexionar sobre los retos, las dificultades y los diferentes modelos de reporting de las estrategias en redes sociales de la mano de grandes profesionales de la industria.

Así, han participado Paloma Aguado, marketing manager de Orangina Schweppes; la responsable de marketing digital de Decathlon; María Sañudo y Ana Fombella, directora de marketing y directora de RSC de Grupo Cortefiel; Susana Megía, responsable digital de Solán de Cabras y Cervezas Premium de Mahou; Esther Berzosa, técnico de marketing de Centro Comercial La Vaguada; Raquel Teresa, digital manager de Deoleo SA-Koipe; Luis Montoya y Elena Manova, business analyst y marketing digital de Kellogg; Santiago López, analista del departamento de innovación de Restalia; Ivanna Rodríguez y María Gallego, responsable de marketing digital y responsable de comunicación on y off y desarrollo de negocio de Comess Group; Patricia Hervás, departamento de marketing de Diners Club Spain; Miguel Ángel Trujillo, responsable de cliente, CRM y social media de Rastreator.com; Patricia Santiago, social media manager de Liberty Seguros-Génesis-Regal y Daniel Dévai, director de social media de Epsilon Technologies; Nicolás Gruber y Aurora Arsenio, técnico senior de marketing y responsable de comunicación externa de Northgate España Renting Flexible y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com que ha moderado el debate.

Daniel Dévai, director de social media de Epsilon Technologies, ha querido romper el hielo iniciando el debate poniendo sobre la mesa los retos que presentan las estrategias en redes sociales hoy en día.

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"Lo que buscamos es transformar el Big Data de las redes sociales en conocimiento accionable para la toma de decisiones. Poner en valor el esfuerzo de las estrategias en el social media que muchas veces queda eclipsado", señala.

La mayoría de los asistentes coinciden en la dificultad de transformar los resultados y unificarlos para poder ofrecer un valor comprensible.

"Mi reto es unificar datos y obtener datos veraces. Hay veces que el dato de la plataforma no coincide con los de Epsilon", afirma Susana Megía.

"Los retos hace años consistían en que pudieran medirse los resultados porque sin métricas no hay inversión. Ahora que hay métricas necesitamos que sean creíbles, comprensibles y que estén alineadas con el objetivo. Tenemos bastantes frentes abiertos", añade Paloma Aguado.

Patricia Santiago lo tiene claro: "hay que llegar a la gente adecuada. El reporting tiene que estar alineado para compartir información de manera útil con el resto de la compañía".

Pero también han insistido los participantes en la gran fiebre que se ha generado entre las marcas por apostar por el mundo digital, corriendo el peligro de olvidar otros canales igualmente importantes.

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"El digital es un canal más, pero no es la panacea", asegura Aguado. "A veces queremos apostar tan fuerte por lo digital que no nos paramos a pensar si nuestro target está presente en este medio", advierte Ivanna Rodríguez, , responsable de marketing digital de Comess Group.

Para Ana Fombella, directora de RSC de Cortefiel el foco se centra en "unificar criterios y ser capaces de poder ofrecer el ROI que se da en redes, buscar la manera de trasladar los resultados a un valor económico y de manera simple".

"Las cosas están cambiando muy rápido y no se trata tanto de invertir en un medio sino en aprender a usar las estrategias adecuadas en cada canal y a generar el contenido correcto para cada uno", aporta Luis Montoya, business analyst de Kellogg.

Por su parte, Daniel Dévai asegura que "cada vez manejamos más datos pero el reto es obtener mayor concreción y accionabilidad". Y todo esto se puede conseguir a través de la herramienta Ícarus, que Dévai quiso presentar durante el evento.

De esta manera, además de la innovación tecnológica con la que cuenta Epsilon Technologies, el elemento diferencial de la compañía es que ofrece consultoría y soporte adicional, a diferencia de las agencias tradicionales.

Así, dentro de la plataforma existen 4 modelos de reporting:

1. Cuotas de mercado
Es un modelo muy valioso para directores de marketing que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy, engagement, etc.

Permite, así, entender y contextualizar dónde está una marca y qué acciones se pueden emprender con el objetivo de mejorar. En definitiva, para "leer el mercado de una forma panorámica y estratégica".

"Esto nos permite saber exactamente dónde se posiciona una marca con respecto a la competencia. Identificamos las tendencias y los patrones de comportamiento así como dónde están los factores de éxito" y añade que "es interesante conocer todo esto para potenciar nuestra estrategia".

2. Eficiencia interna Paid Social
Es muy útil para las compañías que cuentan con varias marcas porque ofrece visión de grupo para ver el rendimiento e impacto de cada una.

"Se puede ver cómo rinde la inversión y cómo atribuye internamente".

Entra en el territorio de los contenidos y analiza la línea editorial para ver qué funciona mejor en cada categoría con la gran ventaja de que es un proceso automático.

"En términos de impacto orgánico detecta dónde estoy impactando más y a través de qué plataforma".

3. Modelo de atribución cross-channel
Se trata de un modelo cross-channel que mide la contribución de la estrategia según la inversión social.

Reporta cinco parámetros: notoriedad, área de conversión, consumo orgánico, consideración, engagement.

Cada cliente construye su propio modelo propio objetivo en función a lo que necesite cada uno (awareness, consideración, interacciones, engagement...). "Confluyen las redes sociales, la web y las plataformas de inversión para obtener una visión del ecosistema digital".

4. Funnel de inversión social digital
Es interesante para no depender de la agencia de medios y poder tener los datos actualizados a diario.

Por ejemplo, permite ver si una acción está funcionando o no, y en caso de que no lo esté, cortar o replantear la estrategia. “Es una forma fácil y visual de reportar”.

Una vez establecidos los principales modelos analíticos, Dévai ha compartido las conclusiones que se desprenden de su trabajo con las marcas con las que trabajan.

Así, ha establecido ciertas tendencias que han pisado fuerte en el marketing del 2016 y las que se abren camino de cara al 2017.

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El vídeo es clave en todas las plataformas sociales, con un notable aumento de su presencia a lo largo de este año. Las publicaciones con vídeo, asegura Dévai, generan un 90% más de interacciones y tienen un alcance orgánico de un 135% más que las imágenes.

Y aunque algunos participantes dudan de la capacidad de conversión de este formato, Dévai asegura que no existe opción pues, "si no generas contenido en formato vídeo no existes en el social media".

Más concretamente, son los vídeos cortos que se reproducen en bucle, los interactivos y participativos los que tienen más posibilidades de triunfar en el 2017.

Es importante ofrecer, también, contenido acorde al target y optar por el "menos es más", es decir, publicar menos contenido pero de mayor calidad.

Se trata de conocer a la audiencia muy bien y ofrecerle valor. "Convertir al usuario en protagonista funciona muy bien en términos de alcance orgánico", comenta Dévai.

Los millennials son un público clave para la mayoría de las marcas dado que consumen 25 horas de contenido online a la semana. Estos datos hacen evidente que, tanto el móvil, como las redes más jóvenes como Instagram o Snapchat son fundamentales para llegar a ellos.

Además, la apuesta es clara por el contenido sencillo y emocional y por poner a la audiencia en el centro de las estrategias de marca a través de la participación, la creación de comunidades, los hashtags o el contenido compartido.

El trabajo con influencers continuará en los próximos 12 meses aunque las relaciones deben establecer con aquellas personas que compartan los valores de marca pues, solo así resultarán creíbles y generarán resonancia con el público.

Sacar partido al producto a través de DIY, tutoriales, videoconsejos o recetas así como vincular la marca a acontecimientos señalados y en tiempo real, son estrategias efectivas para buscar la diferenciación y que, por lo tanto, los marketeros no pueden ni deben perder de vista en el año que entra.

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