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"SÓLO EL 2% DE LOS PUBLICITARIOS SE ATREVEN A HACER ESTRATEGIAS TRANSGRESORAS", RAFAEL SOTO

La Universidad CEU Cardenal Herrera clausuró el viernes el Congreso Internacional Brand Trends que durante tres días ha reunido a destacados profesionales e investigadores de la publicidad, para conocer las tendencias internacionales de comunicación de marca en tiempos de crisis. Los creativos españoles han analizado el actual panorama internacional publicitario y han apostado por introducir nuevas estrategias "transgresoras".

Para el director creativo de Herraiz Soto&Co, Rafael Soto, "sólo el 2% de los publicitarios se atreven a hacer estrategias transgresoras, mientras que el 98% restante apuesta por las técnicas establecidas". Y es que la publicidad está cayendo en un bucle en el que "el proceso es gris y está caracterizado por el aburrimiento", ha añadido Soto, a pesar que estamos "en uno de los momentos más apasionantes de la historia". "Estamos dormidos", tal y como ha descrito Soto, y esto hace que los publicitarios no se den cuentan de que "la publicidad está cambiando". Lo que lleva a trabajar con el "mismo modelo desde hace 50 años, en el que lo importante es que recuerden tu marca a través del bombardeo".

Soto apuesta por "rock&roll", estrategia basada en lo "divertido, lo espontáneo". Pero "el miedo al error nos está provocando una parálisis creativa" y esto hace que "no sepamos aprovecharnos de las Nuevas Tecnologías", ha añadido el director creativo de Herraiz Soto&Co. También ha explicado que las marcas tienen que tener "fans más que consumidores" y ha enumerado algunos de los "trucos" que pueden contribuir a este cambio tales como la "imprevisibilidad, la creatividad o la locura", entre otros.

El presente de la publicidad
El director de la agencia Doubleyou, Daniel Solana, ha descrito las características de la "etapa postpublicidad", estado actual de la publicidad que destaca por la relación existente entre las marcas y las personas. En este sentido Solana ha explicado las diferencias entre la "estrategia del diente de león, que tiene la intención de enganchar y no de atraer", y la "estrategia de la frambuesa, que es la publicidad que se hace en función de tu público objetivo". Solana ha apostado por la "publicidad creada para ser saboreada", sobre todo, en un momento como el actual en el que "la publicidad nos inmuniza, el consumidor empieza a decidir qué consume y cuándo y es capaz de saltarse la publicidad". "Es necesario "atraer, cautivar, retener y satisfacer al consumidor", en definitiva, utilizar "la estrategia de la frambuesa", ha explicado el creativo de Doubleyou.

Como ejemplo de esta defensa, Solana ha destacado que la publicidad en móviles no ha terminado de consolidarse porque se ha basado en la "estrategia del diente de león", algo que también sucederá en "los libros electrónicos si no lo evitan los publicitarios" cambiando sus estrategias.

Por su parte el presidente de Shackleton, Pablo Alzugaray, ha destacado el trabajo actual de las agencias de publicidad para "conectar con alguien e intentar modificar lo que piensa u opina de una marca". Para que esta conexión sea positiva se tiene que trabajar por "interesar más que por interrumpir", paradigma que no predomina en el sector. Y ha apuntado que no sucederá lo mismo en el momento en el que "el consumidor pueda ver sus contenidos sin ver publicidad.

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