Este viernes se ha presentado en Barcelona el estudio ‘Net Radar 2011’, elaborado por Zenithmedia, sobre las claves para potenciar el recuerdo publicitario online. Desde MarketingDirecto.com nos hemos desplazado hasta la Ciudad Condal para ofrcerles en directo las conclusiones más relevantes de este estudio, con el que se pretende aportar luz al 99% de las impresiones quer no generan click.

Daba el pistoletazo de salid Philipp Furst, managing director en Zenithmedia y vicepresidente de la Associació Empresarial de Publicitat. «La medición del espacio digital es compleja», se empezaba diciendo esta mañana. Por su parte, Eduardo Madinaveitia, director general técnico en  Zenith Media, aseguraba que están condenados a entenderse conj TNS.

Por otro lado, esta maána se ha asegurado que la medición del recuerdo es clave como elemento constructor de imagen de marca y ventas a corto plazo. También estuvo presente en la presentación del estudio Mapi Merchante, directora de investigación de Zenithmedia. «El primetime no es tan importante para el recuerdo», comentaban los ponentes y es que, en un bloque de 15 minutos de publicidad en televisión, ¿quién se queda viéndolos? «La TV es un medio en proceso de extinción para el target mas joven. La Web 3.0 cambiará radicalmente el concepto de la publicidad«. De hecho, la muestra empleada para realizar esta oleada 2011 del Net Radar fueron 400 usuarios de 14-45: está claro que los jóvenes están en internet.

Netradar, la herramienta que se emplea desde Zenithmedia para medir la eficacia publicitaria online, utiliza técnicas de eyetracking para conocer dónde se concentra la mirada durante la navegación. En este sentido, hay interesantes iniciativas, como El Juego de los Anuncios, que permiten a los anunciantes controlar este recuerdo publicitario de los consumidores.

«Hay que segmentar también de manera creativa las campañas para optimizar el recuerdo», aseguraban los ponentes. Y hay que ser conscientes también de que en internet se hace zapping también y el público joven es bastante infiel, según asegura el Net Radar. «Con el target joven el tiempo reducido de la publicidad es fundamental para evitar fuga». Y es que el target joven busca que la publicidad se integre con el contenido. Es lo que se llama «publicidad a la carta».

Las amas de casa son otro target muy receptivo en internet, «para ellas internet es como su amante». Las amas de casa soportan mejor los spots de TV en internet, pero para los jóvenes debemos adaptar el spot al medio. Además, según los expertos de Zenithmedia, «el usuario es experto, se aprende las configuraciones de las páginas y sabe dónde no hay contenido», por lo que el internauta quiere un modelo de publicidad más especial, interactivo y personal.

Sólo el 46% de la publicidad tiene impacto visual, y sólo el 25% se recuerda, según los datos de esta oleada del estudio. Además, el 1,9% de los anuncios tuvieron recuerdo espontáneo. Por otro lado, la personalizacion y el interstitial son los formatos rey del impacto y el recuerdo. Pero el interstitial abusa de la confianza, por lo que si el anuncio es un robapáginas, mejor, apuntaron desde Zenithmedia. El formato con mayor recuerdo publicitario es el video preroll. oncretamente, el video inbanner llega al 34% de recuerdo, el preroll al 65%, el rascacielos al 29%, el robapáginas y el banner al 27%.

Igualmente, las variables actitudinales o comportamentales – behavioral targeting – juegan un papel muy relevante en el recuerdo. Estas variables juegan también un papel clave en la planificación de medios. Algunas variables que deben tenerse en cuenta a la hora de buscar
notoriedad en internet son por ejemplo:
· Repetir la publicidad en las páginas “home” de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de ver.
· Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, en momentos en los que el internauta se sienta relajado y esté más receptivo.
· Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web, la más caliente en términos de eye tracking.
· Evitar publicidad especial en sites de contenidos muy específicos que ha buscado el internauta: una noticia, una foto, un contenido…. ya que perdemos oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés.
· Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente.
· Adaptar la creatividad al medio – cuidando que la marca esté siempre visible, que sea creativa apero nunca invasiva – y a nuestro target – mostrando respeto y conocimiento de sus intereses.

En el primer trimestre de 2011, el conjunto del mercado publicitario en España en medios convencionales decreció un 4,8% en relación con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de manera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisión (-7,4%). Internet por el contrario, registró un crecimiento de inversión publicitaria del 14,4%. La publicidad en Internet ha representado ya un 15,6% del total de la inversión publicitaria en nuestro país (datos IAB 1er semestre 2011) durante la primera mitad de 2011.

Las previsiones para este medio son de crecimiento tanto para España como para el resto del mundo. En términos generales, en el grupo ZenithOptimedia estimans que la publicidad en Internet aumentará su participación en el mercado publicitario mundial del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial.

No podemos perder esta oportunidad. Debemos lograr por tanto potenciar la notoriedad en Internet y hacer del medio lo que los internautas demandan y lo que los anunciantes necesitan. Y es que en un contexto como éste en el que los resultados del estudio Net Radar se convierten en una herramienta ideal para optimizar este canal comunicación. “Es una herramienta que debemos utilizar sabiamente teniendo siempre en cuenta que Internet es un medio en el que el consumidor decide qué cuándo y cómo. Se ha convertido en un experto y ha aprendido sobre el funcionamiento y la configuración de las webs”, nos explica Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. Quien añade a este respecto, “en nuestra mano estará convertir ese impacto en recuerdo utilizando visuales potentes, personalizados y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificación y un uso correcto de los formatos podemos triplicar el recuerdo”.

Una de las conclusiones a las que se llegó esta mañana en Barcelona es que la marca tiene que estar siempre visible y se tiene q adecuar a la velocidad de navegación. Los menús de navegación concentran la mirada, por lo que hay que aprovechar el potencial de la parte superior del site. El lateral queda fuera de la mirada, sobre todo en redes sociales. Finalmente se aseguró que internet puede construir marca y que el respeto hacia el usuario es clave en la planificación de una campaña de branding para evitar intrusión.

Para ver el vídeo de esta presentación, pulse aquí.