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T. Jones (Kayak.com) en #DMA13: "Si el cliente es cada vez más escurridizo, habrá que crear trampas mejores"

kayak"Si quieres ser líder, necesitas innovar. Y para innovar, no te queda más remedio que escuchar lo que dicen los datos". Con esta contundente frase ha iniciado hoy su ponencia en el congreso DMA 2013 Terry Jones, fundador de Travelocity.com y presidente fundador de Kayak.com.

El marketing tradicional que todos conocíamos transcurría en una vía de sentido único, explica Jones. Era simplemente lineal y "su único objetivo era gritar al cliente", añde.

Sin embargo, y al calor de la nueva era digital, el marketing logró instalarse en un vía de dos sentidos en la que no sólo las marcas estaban en posesión de la palabra sino también los consumidores. En esa vía de dos sentidos se generan conversaciones y tales conversaciones albergan datos de enorme valor para los “marketeros”. De ahí que el big data y el marketing sean hoy “uña y carne”. De todos modos, advierte Jones, “estamos todavía en la punta del iceberg en lo que se refiere al big data”.

Pertrechados por el big data “nos estamos mudando del marketing demográfico al marketing individual”, recalca Jones. Eso sí, para sacar verdaderamente “oro” del big data, tenemos que ser capaces de extraer sabiduría del gran maremágnum de los datos que tenemos entre manos, apunta Jones.

Utilizando el big data no sólo ganan las empresas sino también el consumidor, recalca Jones. Aun así, hoy por hoy “sólo el 1% de los datos del cliente se convierte realmente en conocimiento corporativo”, subraya.

Con el big data cambia no sólo la relación de las marcas con el cliente sino también la relación de las empresas con sus directos rivales en el mercado. “La competencia está tan sólo a 8 milésimas de segundo de ti”, explica Jones. “La guerra entre empresas rivales ha dejado de ser guerra para convertirse en una pelea de bar”, añade.

Si el big data está cambiando la relación de poder entre empresas rivales en mercado, aún más profundo es el cambio que está operando en la relación entre marcas y consumidores, una relación en la que la balanza de poder está cada vez más de parte del cliente, asegura Jones. “Los consumidores están crecidos porque tienen en sus manos el poder del ratón y del teléfono”, dice.

Lo cierto es que en la actualidad “los consumidores están conectados y son peligrosos porque esperan siempre la mejor venta y el mejor servicio en todos los canales”, afirma Jones. Esos consumidores no se preocupan por el canal sino los soluciones que se le ofrecen en cada momento, agrega.

“El consumidor de hoy en día es más difícil que nunca de atrapar y por eso necesitamos una trampa mejor”, indica Jones. ¿Y cómo se construye esa trampa mejor? Estando dispuestos a cambiar. “Si no te gusta el cambio, la irrelevancia te va a gustar aún menos”, señala.

¿Y en qué consiste la irrelevancia? “En creer, por ejemplo, que por ser lanzadas de manera muy rápida, las ideas estúpidas son en realidad inteligentes”, explica Jones.

En un universo “marketero” tan plagado de información, es fácil dejarse llevar por lo irrelevante. La clave está en separar el grano de la paja y saber detectar nuevas oportunidades, unas oportunidades que están allá donde los viejos modelos se resquebrajan, señala Jones.

En realidad la innovación no es otra cosa que poner las ideas, las buenas ideas, a trabajar, recalca Jones. ¿El problema? “Que la gente tiene miedo de poner sus ideas a trabajar”, explica.

No debemos confundir tampoco la innovación con la creatividad, advierte Jones. “La creatividad consiste en pensar cosas nuevas, mientras que la innovación consiste en crearlas”, señala.

¿Y quién maneja los hilos de la innovación dentro de las empresas? Jones lo tiene claro: los equipos y la propia cultura corporativa de la compañía.

Hay que tener en cuenta, por otra parte, que la innovación no es como los Juegos Olímpicos. “La innovación es el como el béisbol, si fallas el 70% de las veces, todavía lo estás haciendo bien”, explica Jones. “El éxito no es permanente y el fracaso no es ni mucho menos fatal”, agrega. De hecho, “si no fracasas, es que no estás experimentando lo suficiente”, asegura. “Cuando fracasas, matas proyectos, no a personas”, dice.

La verdadera clave esté en contar con las personas adecuadas para dar luz a la innovación. ¿Y cómo son las personas que engendran innovación? Son siempre personas positivas. “Las personas negativas son vampiras de la energía”, afirma Jones.

Para poner en marcha los engranajes de la innovación se necesitan además personas arriesgadas que sean capaces de mirar más allá y a las que no les guste acomodarse. “En la innovación real sentirse cómodo no es algo bueno ni mucho menos”, dice.

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