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T. Segarra (S,C,P,F...) en #InternetEsTuyo: "Nos autodefinimos como creativos como si dijera que soy inteligente"

T. Segarra (S,C,P,F...) en #InternetEsTuyo: "Nos autodefinimos como creativos como si dijera que soy inteligente"Siguiendo con la relación entre internet y la publicidad, Internet Es Tuyo contó en su cuarta edición, celebrada hoy en Madrid, con la participación de Toni Segarra, director creativo de S,C,P,F… en una conversación en la que la creatividad fue protagonista.

“No me abro una cuenta en Twitter porque me conozco y no haría otra cosa”, afirmó Segarra al inicio de la conversación con Ismael El Qudsi.

La creatividad “tiene más de oficio que estar en la ducha. El proceso consiste en ir recopilando información sobre la marca y sus problemas y, de pronto, cuando no estás trabajando los cables de los problemas se juntan y encuentras la solución. No es magia, si no hay trabajo previo no se produce la inspiración”.

El proceso creativo es “un proceso colectivo” que fundamentalmente se basa en el brainstorming, “discutir, juntar información, compartir ideas hasta que se va construyendo algo. Es un proceso tan sencillo como ir hablando del asunto”.

“Los clientes tienen las campañas que merecen”, apuntó Segarra. “Y el mérito de tener una campaña buena es del cliente”. “La gente nos echa la culpa de todo”, aseguró Segarra. “Somos cómplices como lo somos todos. Cuando compramos una prenda en Primark sabemos que estamos fomentando el esclavismo en Asia”.

Pero no todo en la carrera de un creativo según Segarra es tener éxito, sino que hay una parte muy importante de frustración. “Hay una implicación emocional profunda y la mayoría de las campañas te las tumban. Hay muchas cosas que se quedan en el tintero, pero nunca se sabrá si lo habrían ‘petado’”.

Nos autodefinimos como creativos como si dijera que soy inteligente o soy guapo”, apuntó Segarra.

Sobre las métricas, Segarra dijo que “las cuestiones creativas son imposibles de medir, por ahora. El día que eso ocurra yo me retiraré y el resto del mundo se suicidará”.

“La publicidad tiene la obligación de explicar aquella parte del producto que nos puede interesar. Es una manipulación que no puede ser excesiva pero sí realza las partes buenas del producto y oculta las malas”, explicó Segarra. “Hay una parte que tiene que ver con manipulación, que hacemos nosotros mismos”.

“La exigencia creativa es mayor desde que existe la complejidad”; comentó Segarra sobre la complejidad del panorama transmedia. “No puede haber una solución que lo reúna todo. Si la encontramos puede ser peligrosa, un tipo de fascismo. Hay un actor del proceso digital que está ganando que es Google. Alguien ha entendido lo que está pasando y lo está haciendo bien”.

Sobre la creatividad, Segarra aseguró que “se puede aprender a ser creativo. Es más un hábito que un talento extraño. Todos tenemos la capacidad de ser creativos. Se trata de trabajo, de hábito y de ambiente”.

De cara al cliente, “las marcas nos contratan porque se ven deformados a sí mismos. Lo que buscan es perspectiva. Le vendemos nuestra ignorancia, el proceso entre ‘no tenemos ni idea de salchichas de Frankfurt y tenerla’. Somos medio psicólogos”. “Sí hay envidia sana. La envidia es mala porque te provoca una sensación jodida, pero hay envidia sana que te ayuda a estimularte. Todos los días veo campañas que me producen una enorme envidia”, aseguró.

En Branducers, Segarra afirmó que en el Festival de Cannes reduciría los premios a uno solo: la mejor idea. “Hay demasiados”, añadió. “Y los muchos que hay se han dividido en cajitas de categorías. Es difícil saber quién ha ganado exactamente. Nos aclararía el panorama, porque está más cerca de la realidad del negocio que una cuña de radio compita con un spot de televisión y una estrategia de social media”.

Soy bastante más guapo que Don Draper”, bromeó Segarra. “Me habría gustado vivir esa época. Yo viví los 80, cuando las marcas tenía gran fe en la comunicación”.

Si quiere ver el vídeo de esta entrevista pulse aquí.

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