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T. Segarra (*S,C,P,F...) en #LaLluna2012: "Las personas nos hemos vuelto hacia las marcas ante el vacío de la política"

"El producto es la historia", aseguró Toni Segarra (*S,C,P,F...) en una charla que acogió el Festival La Lluna 2012 de Valencia junto a Jorge Martínez (Germinal). "Cada vez hay más historias que contar, pero nadie tiene una historia diferencial. No deja de ser, esencialmente, construir producto. Contando una historia que tiene relación con el vino has construido una historia", comentó a Martínez. "Por lo tanto es producto en sí mismo, es comunicación en sí misma. En este momento de zozobra lo que tenemos que hacer es regresar al producto y tratar de encontrar cosas que se puedan decir que formen parte intrínseca de la experiencia que se tiene con el producto".

“No entiendo la separación brutal que siempre ha existido entre el diseño gráfico y la publicidad”, afirmó Segarra. Además, “la formación que reciben prepara mucho mejor que las de las universidades o los curso de portfolio. El diseñador gráfico es un ser obsesionado con el concepto, y la publicidad actual tiene que partir necesariamente de conceptos potentes que nos permitan trabajar luego en formatos muy potentes”.

“Hace 20 años trabajar en una campaña de cualquier cliente era igual de complicado que ahora”, aseguró Segarra, aunque comentó que el momento actual “es apasionante hasta extremos poco comprensibles”. “Lo importante no son las ideas, sino estar dispuestos o buscar la manera de que esas ideas se hagan realidad”, añadió Jorge Martínez.

“La responsabilidad, como concepto, es el tema de nuestra época”, afirmó Segarra. “Las marcas deben tender, en un momento de caída, sobre todo de las ideologías, de los absolutos, de la complejidad máxima, a tratar de ser mínimamente responsable. Las personas hemos girado la cara a las marcas, nos hemos vuelto un poco hacia las marcas ante el vacío de la política y todo lo demás”.

“Yo estoy lejos de creer eso que decimos tantas veces de que el consumidor tiene el control. No porque no lo tenga, sino porque no le importa. El consumidor no está preocupado por su marca de salchichas ni quiere mantener una conversación con un detergente”, comentó Segarra. “Está claro que tiene las herramientas para cuando no está de acuerdo con algo mostrarlo”. Además, según recordó Segarra, “el consumo no deja de ser un invento reequilibrador” ya que para consumir hace falta que los consumidores reciban un dinero que poder gastarse.

“La creatividad es un instinto humano que tiene que ver con solucionar problemas. Pero nosotros utilizamos la creatividad para conseguir objetivos, nosotros somos de oficio vendedores de alpargatas, de alfombras”, aseguró. Y, en la situación actual, estos creativos tienen que decir al cliente que le pueden ayudar, “que lo que yo se hacer es vender, y lo que tú no estás haciendo ahora es vender. Pero esa cortina que hemos interpuesto en medio, que es la creatividad, hace desconfiar”.

“Cuando hablamos de publicidad tradicional hablamos de los spots, cuando en realidad los spots son una anomalía de 50 años en la historia de la comunicación comercial que tiene siglos”, comentó Segarra. “Ese proceso de 50 años lo ha destruido todo, nos ha llevado a estropear el marketing, a diluir los fundamentos con los que se ha trabajado siempre. Seguimos buscando la solución simple”, añadió.

Para ver el vídeo completo de la charla haga clic aquí.

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