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T. Wheaton (Wunderman) en #DMA13: "El big data no debe aspirar a ser un Gran Hermano sino una Gran Madre"

trishLa pareja formada por marketing y big data no tiene en realidad género, pero ¿cómo se observa el desarrollo de esta nueva tendencia "marketera" desde la trinchera de las mujeres? Para responder a esta pregunta, el congreso DMA 2013 ha reunido hoy en Chicago a tres directoras de marketing muy guerreras y enamoradas confesas del big data: Trish Wheaton (Wunderman), Lisa Arthur ( Teradata), y Loni Stark (Adobe).

"He dejado de ser una simple directora de marketing para convertirme en una directora de marketing con el superpoder de los datos", asegura Lisa Arthur.

Los datos son un ingrediente del que marketing no puede ya permitirse el lujo de prescindir, como tampoco de la tecnología, recalca Arthur. La mala noticia es que hoy por hoy “sólo el 10% de los marketeros siente que está alineado adecuadamente con la tecnología”.

“Los marketeros estamos obligados a tener una relación muy estrecha con la tecnología”, dice. ¿Por qué? Porque los datos no sólo les acercan al cliente sino que les hacen también más creativos. “Las grandes marcas están utilizando los datos para impulsar su creatividad”, asegura Arthur.

El big data infunde miedo a muchas organizaciones, pero los marketeros deben ser los primeros en abrazar esta tendencia. Al fin y al cabo, “los que nos dedicamos al marketing debemos hacer que el resto de la organización se sienta incómoda”, recalca.

De todos modos, para hincar el diente al big data, los marketeros no deben concentrarse única y exclusivamente en los canales digitales. “En el universo offline hay también datos. Se trata en realidad de fusionar los datos procedentes de los canales online y offline y lograr que la amalgama tenga sentido”, indica.

Hay que apostar por una visión holística del marketing. Con todo, y aun estando como estamos en la era del CRM, “sólo el 18% de los marketeros tiene una visión holística de sus clientes y clientes potenciales”, advierte Arthur.

“Los marketeros tienen además que mostrarse transparentes”, también con aquello que no conocen, dice. “Hay que tener la valentía de decir algo tan simple como ‘no lo sé’”, destaca.

Lo que está claro es que el marketing y la tecnología deben dejar dar “rodeos de cabras” y fundirse de una y vez por todas en un fuerte abrazo, dice.

Eso sí, para que esta pareja alcance realmente el estrellato, “los marketeros deben estar dispuestos a salir de zona de confort”, recalca, por su parte Trish Wheaton. Como en el hockey, “las oportunidades marketeras están dónde el disco va ir a parar, no donde se encuentra éste en un momento en concreto”, dice.

Es evidente que el marketing y la tecnología son ya una pareja de hecho y por eso hay que derribar las fronteras entre una y otra disciplina dentro de las empresas, advierte Wheaton. “El marketing y la tecnología están unidos el uno a la otra y tenemos que acostumbrarnos a ello”, recalca.

De todos modos, “los marketeros deben evitar quedarse atrapados en el círculos de la tecnología y no deben olvidar que su papel no es otro que ser guardianes de la historia de la marca a la que representan en todos los canales”, indica Wheaton. “Hay mucha tecnología, mucho datos ahí fuera y es muy fácil sentirse agobiado por ellos”, admite.

Tampoco hay que olvidar que el big data es una moda muy “cool” que no sirve de nada si no es capaz de concretarse en ROI contante y sonante, advierte Wheaton.

De todos modos, Wheaton es optimista y cree que “cuando el big data deja ser el temible Gran Hermano para convertirse en la Gran Madre, estamos ante una poderosa fuerza para la bien”, dice.

Para convertir el big data en una poderosa fuerza del bien, “hay que casar los fríos números asociados a los datos con la creatividad, la confianza y el alma del marketing”, apostilla Loni Stark.

Para ver imágenes del evento, pulse aquí.

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