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Toluna reúne a profesionales del marketing para debatir sobre el presente y el futuro del influencer marketing

Eventos y FormaciónExpertos debaten acerca del influencer marketing

Un evento organizado por Toluna y MarketingDirecto.com

Toluna reúne a profesionales del marketing para debatir sobre el presente y el futuro del influencer marketing

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Barcelona acogió el evento organizado por Toluna y MarketingDirecto.com, en el que se reflexionó acerca de las posibilidades del influencer marketing.

El influencer marketing continúa con su imparable desarrollo en una actualidad en la que los creadores de contenido cada vez alcanzan más relevancia y más libertad creativa a la hora de desarrollar acciones publicitarias. Teniendo en mente esta constante evolución, cabe preguntarse: ¿nos seguimos encontrando ante una simple tendencia publicitaria o esta ya se ha consolidado como una herramienta que marcará el futuro del sector?

Con el objetivo de compartir un estudio sobre el impacto del influencer marketing, Toluna convocó junto a MarketingDirecto.com un evento donde se ha repasado también el momento presente de este tipo de comunicación y los retos y oportunidades que presenta. Barcelona fue la ciudad escogida para la celebración del acto, en el céntrico y atractivo espacio del restaurante Gala, donde se asistió a un debate encabezado por Paula Acevedo, directora de Comunicación de Platanomelón; Pablo Sánchez, Media & Digital Director de Gallina Blanca; Elisabet Clemente, Ejecutiva comercial de Caser y Julio Simal, Partner Director de Snapchat.

El primer bloque del evento contó con la participación de Albert Pera, Enterprise Account Director de Toluna, quien hizo una sobre introducción sobre Toluna y la plataforma Toluna Start, una herramienta completa para hacer investigación de mercado online. «Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones basadas en insights del consumidor», reflejaba Albert. El experto destacaba la importancia de contar con una plataforma que permita lanzar estudios cuantitativos y cualitativos y para obtener datos en tiempo real y permitir a las marcas tomar decisiones sobre nuevos productos, mensajes y comunicación, comprensión del mercado y del consumidor, etc.

¿Cómo se relacionan los consumidores con los influencers?

El estudio fue presentado por Victor Gonzalez, Senior Research Manager de Toluna, y se basó en una encuesta a mil seguidores de algún influencer de entre 18 y 64 años y, con el objetivo de conocer los motivos que los impulsan a interesarse por este tipo de contenido o personalidades. Los datos reflejan que un 67% de los consumidores eligen a los influencers por el tipo de temática que abordan, más que por la red social que utilizan (38%), por lo famosos que son o que estén presentes en YouTube (15%) o si otros influencers lo recomiendan (14%).

Además, las conclusiones también apuntan que hasta el 88% de los consumidores elige los influencers en base al contenido y no al personaje, un dato que resulta muy significativo en la actualidad. Lo que refleja un cambio importante: antes las marcas recurrían en mayor medida a la búsqueda de celebridades cuya personalidad se enlazase con los valores de marca, ahora es el contenido el que marca el ritmo de esta relación con las marcas. Partiendo de esta idea, Víctor ponía sobre la mesa el ejemplo de Rafael Nadal. En este caso, la marca buscaba los valores del deportista para enlazarlos con la propia idea de marca. «En el caso de los influencers es distinto. No importa tanto el personaje como el contenido. El ruido es altísimo, todo el mundo compite por la atención y es multidireccional», reflejaba.

Una mesa redonda liderada por expertos en marketing

La mesa de debate del evento, moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, comenzaba ahondando en torno a las diferencias entre trabajar con influencers respecto a la publicidad tradicional. Para Paula, directora de Comunicación de Platanomelón, esta perspectiva ha cambiado en gran medida en poco tiempo. Mientras que antes los influencers se veían más inducidos a seguir las indicaciones de las marcas, ahora su amplio poder de alcance les ha permitido adoptar una posición de mayor peso en la toma de decisiones, de tal forma que son ellos quienes suelen establecer una serie de condiciones a la hora de crear contenido que se enmarquen con su propia voz como comunicadores.
Sin embargo, parece que este tipo de exigencias también se unifican con las propias preferencias de un consumidor que busca que el mensaje del influencer al que sigue sea lo más ligado a su propia identidad. «En el fondo los que estás buscando con un influencer es naturalidad, humanidad. Si no le dejas que comunique como se sienta cómodo estás perdiendo la conexión con su comunidad», reflejaba Elisabet, Ejecutiva comercial de Caser.

En este ámbito, otra de las figuras que marcan un peso importante dentro de estas estrategias son los microinfluencers, esos creadores de contenido que no cuentan con cantidades de seguidores tan amplias, pero sí con comunidades muy unificadas. Desde la perspectiva de Snapchat, Julio defendía la apuesta que la compañía está haciendo por perfiles con estas características con el objetivo de crear conexiones relevantes con este tipo de comunidades. Además, tal y como defendía, se ha producido un cambio en cuanto a los intereses de las marcas a la hora de buscar perfiles de influencers. «Yo creo que donde hay un cambio de tendencia también es de pasar de buscar seguidores a buscar engagement».

Esta idea parecía ir en sintonía con la visión que reflejaba Pablo, de Gallina Blanca. «Tienes que trabajar desde la pirámide de arriba hasta abajo. Hay muchos influencers y es importante adaptarte a las condiciones que cada uno de ellos te puede otorgar». Esta distinción entre profesionales de la creación de contenido también varía según los territorios. «En Asia los influencers funcionan de forma distinta. El impacto que tienen es mucho mayor. Son menos, pero su impacto es mucho más grande», añadía.

En el apartado de conclusiones, los invitados reflexionaron acerca de las tendencias que marcarán el futuro próximo del influencer marketing. Julio, desde la perspectiva de Snapchat, recalcó dos puntos clave: por un lado, el auge del interés por los microinfluencers y la calidad de los contenidos y su conexión con la audiencia. «Tú tienes que hacer contenidos que no sean publicitarios, que tengan esa conexión con el usuario y que vayan en relación con lo que el influencer suele hacer». A ello, Paula, directora de Comunicación de Platanomelón, añadió la importancia de profundizar en las formas de comunicar en las nuevas plataformas de comunicación. «Creo que todavía no hemos entendido cómo trabajar con los influencers en nuevos canales». Desde la mirada de Caser, Elisabet defendió la importancia de desembocar en un marketing de afiliados. «Deberíamos ir más hacia allí y desinflar la burbuja que se ha creado con los macroinfluencers», concluyó.

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