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Toni Segarra: "Los anunciantes no saben qué es lo que quieren"

IMG_20140922_204600480bAyer tuvo lugar la segunda edición de debates entre profesionales del marketing y la publicidad organizada por Cómo y Anuncios, y MarketingDirecto.com estuvo allí. En esta ocasión participaron dos reconocidos profesionales, Toni Segarra, fundador de *S,C,P,F… y uno de los creativos españoles más reconocidos, y Almudena Román, actual directora general de ING Direct España que lleva más de 15 años trabajando en distintos puestos de una de las mayores bancas online del mundo.

El debate estuvo moderado por Félix Muñoz, consultor y ex director de comunicación de Coca-Cola y Movistar, entre otras marcas, que dio el pistoletazo de salida al encuentro titulado “Cómo tener una idea (y que no muera en el intento)” mostrando los datos de un estudio de Grupo Consultores que revela que lo que los anunciantes están buscando continuamente es la creatividad. ¿Pero qué es la creatividad? ¿Cómo se consigue? Para Almudena, el secreto detrás de una idea “pasa por priorizar y saber qué necesitas”. Además, insistió mucho en que la escucha y la empatía son fundamentales por parte de un anunciante a la hora de llevar a cabo el proceso creativo con la agencia. “Es necesario tener conversaciones profundas”, declaró.

Para Toni, sin embargo, lo mejor que le puede pasar a un equipo de creativos es que la agencia le de confianza, algo que no siempre sucede entre marketeros y publicistas por la “incertidumbre que supone”. “Cuando un anunciante da confianza a un equipo, éste se transforma”, señala Toni. También aprovechó para lanzar una crítica a las agencias, porque a menudo éstas no conceden tiempo suficiente a los creativos, algo imprescindible para sacar una idea, ya que “cualquier construcción de una idea requiere tiempo”, que a veces puede ser meses de producción, y otras, de tan solo unos días. “Las agencias suelen gestionar mal el talento”, afirmó.

En general, Segarra mostró una actitud un tanto crítica con las agencias, aunque tampoco tuvo reparos a la hora de reconocer cierta autocrítica, ya que hablaba desde su experiencia como creativo publicitario que está acostumbrado a recibir “grandes palos” por parte de los anunciantes, una visión en ocasiones contrapuesta a la de Almudena, que hablaba desde su papel como responsable de marketing de una gran empresa. Toni consideró que muchas veces los problemas surgen porque “los anunciantes no saben qué es lo que quieren”, y en este sentido, sostiene que lo importante es “saber qué reacciones se quieren conseguir”. Almudena se mostró de acuerdo con él y reconoció que en ocasiones “los anunciantes somos muy ambiciosos y avariciosos”.

La responsable de ING España señaló que el camino del desarrollo de una marca es “un aprendizaje continuo”, mientras que Toni puntualizó que para él, “la trayectoria de las marcas se construye a base de errores, que es lo que les permite avanzar y crecer”, aunque ambos estuvieron de acuerdo en la importancia de la transparencia y la confianza en las relaciones entre los creativos y los anunciantes, pues según Toni, muchas veces la falta de estas cualidades provoca problemas y que “no se hable claro”. En este sentido, Almudena declaró que la tensión también es un factor importante, pues “solo se mejora cuando hay tensión”. Toni coincidió con ella y dijo que “la mejor tensión que puedes provocarle a una agencia es obligarle a que hagan un buen trabajo”.

Toni comparó la relación entre los publicistas y los clientes con un “matrimonio” en el que han pasado los años y ya hay “más legañas que pasión”, y discuten por la educación y la evolución de su “hijo”, que sería la marca, mientras que Almudena declaró que sobre todo era un “trabajo en equipo”.

Para finalizar, Almudena volvió a incidir en que el ejercicio de liderazgo de la marca “pasa por escuchar y tener empatía con todos, incluido la agencia” y ser capaz de “tener la función de catalizador y saber manejar todo eso internamente”, un proceso en el que es fundamental la transparencia y estar dispuesto a “compartir información y tener conversaciones abiertas”. También recalcó que es importante poder sintetizar y priorizar, y por último, el “respeto al proceso creativo, a la agencia, al qué decir y al cómo decir”.

Toni coincidió con ella pero proclamó que en su opinión, a las agencias les suele faltar “la valentía de defender la idea que ellos creen que es correcta”. “La agencia debe recuperar la dignidad y exigir tiempo para crear”, y desde el punto de vista de éstas hay que “recuperar de una manera urgente el respeto por nosotros mismos y la dignidad” y dejar a un lado “el miedo o la vergüenza”. Asimismo, concluyó lanzando un mensaje a los anunciantes para que éstos concedan más tiempo a las agencias en aras de permitir “la construcción de una idea”.

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