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Branducers 2011,TV y marcas: "El GRP está lejos de estar muerto"

La primera mesa redonda del foro Branducers celebrado durante la semana pasada en Vitoria, Risto Mejide congregó a representantes de marcas y televisiones para aportar su visión sobre el branded content y sobre las posibilidades de la publicidad especial de cara al futuro de la televisión.

El branded content son aquellos “contenidos financiados por el anunciante para plasmar en ellos los valores de su marca de una manera más sutil y menos agresiva que la publicidad convencional”, explicó Javier Bardaji, de Antena 3. Bajo una diapositiva en la que afirmaba que “el spot ha muerto”, Bardaji explicó que la relación entre los distintos actores que tienen que participar en el desarrollo del branded content (cadenas, anunciantes, agencias y productoras) no está funcionando tan bien como se cree. “El spot teóricamente ha muerto”, aseguraba, mientras explicaba que frente a un 93% o 94% de spots en televisión, frente a un 6% o 7% de publicidad, dentro de unos años sólo el 85% serán spots convencionales. En este marco, muchos actores tendrán que repartirse ese 15% de publicidad especial restante, aseguró.

Algo con lo que Carlos Bosch no se mostró muy de acuerdo. El director de medios y marketing relacional de Danone considera que el GRP está lejos de estar muerto, pero el cambio en el entorno publicitario provocado por la desaparición de la publicidad en TVE, la fragmentación de las audiencias y el auge de las platformas 2.0, además de la situación de crisis económica obliga a plantearse otro tipo de conexiones con el target. “No estamos hablando de publicidad especial, que funciona muy bien, sino que estamos hablando de otra cosa, que implica romper muchas barreras en todos los ámbitos”, aseguraba, añadiendo que “si el contenido no es publicidad tú (el anunciante) no controlas lo que hay”.

Para Fernando Jerez, director de antena de La Sexta, España está yendo “un poquito despacio en muchas cosas. Todavía no hemos hecho la revolución digital en muchas cosas, estamos intentando entender la televisión en un concepto de 3.0”. Algo que comparte Patricia Marco, directora de antena de Mediaset España, al asegurar que estamos viviendo en un momento audiovisual de muchísimos cambios y que seguramente sea “un camino de largo recorrido que tendremos que recorrer de la mano de las marcas”.

Desde Telefónica, Michel Messina cree que “el branded content necesita un canal para luchar por la audiencia en prime time y luego llenar su programación con producción propia”. Es decir, “tiene que ser una marca que haga de coproducción o de mecenazgo y que interfiera lo menos posible en los valores y los objetivos que necesite”.

Pero para que los contenidos producidos por las marcas puedan emitirse en televisión, los anunciantes tendrán que tener muy en cuenta las problemáticas de las cadenas, entender los riesgos de enfrentarse a una emisión competitiva en un horario competitivo, como aseguraba Jerez. Además, no hay que olvidar que las televisiones son empresas que “maximizan beneficios”, apuntaba Patricia Marco. “No olvidemos que evidentemente la televisión tampoco es barata. Producir no es barato, no es sencillo, no hay una medida tan clara como el GRP, pero luego hay muchas medidas cualitativas en las que el anunciante no está acostumbrado a ese lenguaje”, añadió, para concluir que “el anunciante tiene que empezar a entender nuestro lenguaje”, un lenguaje que implica unos riesgos mucho mayores que los GRPs.

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