Profesionales del sector toman la palabra en la XII Jornada Internacional de la Eficacia

La XII edición de la Jornada Internacional de la Eficacia, de la Asociación Española de Anunciantes y la asesoría estratégica de SCOPEN, en el Campus de Repsol. Un encuentro donde profesionales de la industria publicitaria tomaron la palabra sobre temas como la creatividad, la relevancia o la eficacia en el mundo del marketing.

Tras una bienvenida de la directora general de la aea, Lidia Sanz, y de Natalia Villoria, y la subdirectora de Publicidad, Patrocinio y Eventos de Repsol, además de una intervención de César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, se dio paso a las ponencias de este encuentro.

Este encuentro, que trató los retos, oportunidades y principales tendencias del mundo marketero, sirve además como el preludio de los Premios Eficacia, que celebrarán su 25 aniversario, el próximo 26 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

La Jornada Internacional de la Eficacia destaca los retos y oportunidades del sector

La necesidad de contar con una mentalidad de inversión a largo plazo

El encargado de dar el pistoletazo de salida a las ponencias de la edición XII de la Jornada Internacional de la Eficacia, fue David Uribe, jefe de Digital & Performance en 180 Global, con su charla «Una historia honesta sobre la eficacia». De esta forma el profesional planteó los retos a los que se enfrentan las agencias creativas ante una sociedad en la que impera la inflación o la incertidumbre financiera.

Además, en este panorama aparecen tecnologías nuevas, como la inteligencia artificial generativa, la fuga de talento y el enfoque cada vez mayor de los clientes en los resultados inmediatos. Es por ello que Uribe destacó la necesidad de cambiar el modelo de trabajo primando la experiencia de marca antes de abordar la idea creativa, cuantificando posteriormente el mensaje por etapas y clics, multiplicando canales y escenarios, integrando la idea en distintos formatos de internet y consiguiendo modelos econométricos que ayudan a generar resultados.

Por su parte, Mark Holden, director mundial de Estrategia y Planificación de PHD, destacó en su intervención el crecimiento centrado en el acercamiento al marketing, en este sentido destacó 3 errores en los que fácilmente caen los profesionales del sector, como lo son: el caso de la obsesión por el dato, por el ROI, por el aspecto más racional o por definir excesivamente a la audiencia.

Holden también habló de la importancia de ganar premios que dan fama a la marca, citando cinco elementos que ayudan a las campañas a conseguirlos: la simplicidad resaltando la esencia del producto, elevarse y relacionar la marca con una causa, mantener diálogos culturales, aprovechar los medios de comunicación y la tecnología utilizándolos como canales para dar forma al mensaje y establecer colaboraciones estratégicas.

La eficacia empieza por entender a la audiencia

Fernando Fascioli, presidente de Reino Unido y Europa y presidente de América Latina de McCann Worldgroup, tomó el escenario con la ponencia «La verdad del impacto creativo», donde destacó que «no hay nada más poderoso que la verdad ni nada más impactante cuando la contamos bien».

Además, Fascioli destacó que la creatividad es lo que distingue a las marcas y lo que genera negocio. Es por ello que la labor de las agencias es ayudarlas a tener un rol significativo en la vida de las personas, creando un ecosistema de comunicación que opera para la marca en momentos muy competitivos. Para ilustrar esta realidad, el profesional expuso «Kevin the Carrot», la plataforma de comunicación creada para Aldi por su agencia, que recibió un premio por su eficacia.

En este sentido, el profesional explicó cómo la eficacia del marketing comienza por entender a la audiencia. «Un escenario de cambio radical», explicó «necesita creatividad radical para innovar». Como ejemplo, presentó un caso de Mastercard en el marco de la Guerra de Ucrania, donde la marca tomó la decisión de hacer el bien conectando a los refugiados ucranianos que huían de la guerra, una acción donde la data resultó fundamental.

Más allá de la eficiencia

Por su parte, Felipe Thomaz, profesor asociado de Marketing en la Universidad de Oxford y cofundador y director general de Augmented Intelligence Labs, presentó la ponencia «Probar y luego aprovechar al máximo la eficacia» en el marco de la XII Jornada Internacional de la Eficacia.

En este sentido Thomaz planteó diversos modelos matemáticos para medir el retorno y rédito de la marca, el presupuesto, por ejemplo, así como otros factores, si hay valor en lo que se hace a nivel corporativo, tanto en el propósito como en el mensaje.

Además, presentó en valores porcentuales la importancia de distintos factores como pueden ser la diferenciación, el éxito, la responsabilidad, la afinidad, comunicación, experiencia de marca, que pueden ser muy diferentes según los aspectos sociales y culturales de cada país. En este sentido destacó los casos de marcas concretas, como Guinness o Coca-Cola, y señaló que «la eficacia no es solo una medición, sino que tiene un impacto real en el mundo».

Llegó la hora de un cambio

Para poner el broche de oro al encuentro, Ariana Stolarz, quien es la directora general y jefa de Estrategia de Comunicaciones en Accenture Song, basó su ponencia «Camino a la relevancia» en el poder que tiene el lenguaje, así como la importancia de las palabras y del acento y cómo esa relevancia cultural es fundamental como signo distintivo.

En el encuentro puso como ejemplo de la importancia del acento la campaña «Con mucho acento», de Cruzcampo, que sorprendió al mundo al contar con Lola Flores, recreada por la IA, como protagonista, así como la campaña de economía circular de Evergrain, que evoluciona los productos para hacerlos más sostenibles.

Es por ello que Stolarz manifestó que las empresas se tienen que concentrar en entender a las personas para liderar el entendimiento y por tanto el cambio. Y el trabajo a realizar debe ser variar las preguntas para obtener las mejores respuestas, «es tiempo de reinventar la rueda», explicó la profesional, «tenemos la tecnología y la data, hagámoslo».