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Eventos y FormaciónMesa redonda del evento de Good Rebels sobre la Zen Gen

Good Rebels nos descubre cómo generar una experiencia de cliente que conecte con la Zen Gen

La Zen Gen, el objetivo de las marcas en el entorno digital

El equipo de Good Rebels organizó ayer un evento virtual para analizar, junto a L'Oréal, Mapfre y Multiópticas, qué estrategias deben seguir las marcas en el entorno digital para conectar con la Gen Zen.

En España, alrededor de 11 millones de personas tienen más de 50 años; sin embargo, esta generación, que resulta ser la que más consume, parece ser la gran olvidada de las marcas. ¿Por qué? ¿Cómo pueden las marcas conectar con la llamada Zen Gen, especialmente a través de internet, donde en el último año ha aumentado considerablemente su presencia? Para descubrirlo, Good Rebels organizó ayer el encuentro ¿Cómo generar una experiencia de cliente que conecte con la Zen Gen?«, en el que la compañía presentó su estudio sobre la Zen Gen y establecieron, junto a marcas como Mapfre, Multiópticas y L’Oréal las claves necesarias para establecer una estrategia a través de la cual conectar con este segmento de la población.

Para dar comienzo a este encuentro, Mar Castaño, Data Scientist Director, y Daniela Ferrer, Partner & Business Director, en Good Rebels se encargaron de compartir algunos de los resultados más reveladores del estudio, de entre los cuales destacaron que en España el 40% del gasto de consumo viene de esta generación, por lo que las marcas ven una nueva oportunidad en la Zen Gen que parecía digitalmente olvidada. Esta generación, a pesar de no ser nativos digitales sí es la primera generación que hace uso de la tecnología y se siente cómoda con ella; además, gastan más que las generaciones más jóvenes y, a la hora de acercarse a una marca destacan la confianza, por lo que suelen consumir las marcas con las que conectan tanto en el espacio físico como online.

Good Rebels llama a las marcas a construir confianza y a ser capaces de trasladarla al mundo online

Por tanto, para acercarse a esta generación, las expertas llamaron a las marcas a construir confianza y a ser capaces de trasladarla al mundo online. Y para demostrar cómo es posible llevarlo a cabo, Estefanía Yagüez, Consumer Insights & Market Intelligence Director de L’Oréal, Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas y Joaquín de los Reyes, Director de Desarrollo de Negocio de Mapfre España, compartieron con los espectadores su experiencia.

Coincidiendo con los resultados del estudio, los expertos se mostraron de acuerdo en que el primer factor a tener en cuenta a la hora de generar una experiencia en el entorno digital que conecte con la Gen Zen es la confianza. “Antes de lanzar una propuesta de valor para un nicho de mercado hay que escuchar a esa población para poder captar cuáles son sus necesidades y qué canales de distribución prefieren, entre otras cosas”, confesó de los Reyes.

La Zen Gen es, además, un colectivo totalmente conectado, con habilidades tecnológicas, por lo que el reto de Multiópticas en el mundo digital es replicar las experiencias que viven los consumidores en el mundo físico y ofrecerles la mayor transparencia posible. «Cada vez, en las segmentaciones, incluimos más factores actitudinales. Vivimos una revolución etaria, y nuestra responsabilidad como marcas de gran consumo es adaptarnos y estar preparados para dar al cliente lo que demanda”, añadió Yagüez.

En relación con las ventas en el entorno digital y el crecimiento que han experimentado en el último año a raíz de la pandemia, Sánchez comentó que las ventas online se multiplicaron las por 4 o por 5, porque surgió la necesidad de comprar productos que hasta la fecha no se compraba online, como las gafas graduadas.

Yagüez, que coincidió en que el e-commerce ha crecido brutalmente en los últimos meses, tanto en el canal directo como en el canal indirecto de la compañía, señaló también que, en cuanto al target, desde la compañía ha notado que el que más ha crecido es el comprador senior, porque antes no estaba presente, mientras que en el resto de las generaciones se ha producido un aumento de la frecuencia de compra. “El target senior gasta el doble en belleza que lo que lo hace la generación millenial, por lo que trabajamos distintas estrategias, haciendo un micromarketing en nuestras 39 marcas dependiendo del consumidor al que nos dirigimos. Como marcas debemos desmitificar, porque este target está online, y con la pandemia no ha hecho más que aumentar su presencia”, aseveró.

Para Mapfre, a la hora de dirigir sus ventas a la Generación Senior, la conveniencia y la transparencia son clave, así como la cocreación de las soluciones en base al feedback que dan los propios consumidores.

Tanto Castaño como Ferrer quisieron saber también cómo estas marcas trabajan por mejorar la experiencia de compra que los consumidores tienen en su sitio web.

En el caso de Mapfre, de los Reyes explicó que la compañía ha apostado, entre otras cosas por el lanzamiento de productos diseñados directamente para esta generación. Multiópticas, en cambio, ha apostado por la Inteligencia Artificial de los probadores virtuales, que se ha convertido en una de las soluciones más demandadas y utilizadas por los consumidores, ya que ofrecen una solución más cercana al espacio físico. El mismo camino tecnológico es el que ha tomado L`Óreal para mejorar las experiencias de los consumidores en el entorno digital.

“Estamos muy contentos con los desarrollos tecnológicos que hemos implantado, porque la tasa de conversión aumenta, tiene un ROI directo y claro”, asegura la Directora de Consumer Insights & Market Intelligence de L’Oréal España.

Evento Good Rebels sobre la Zen Gen

Sobre los canales a través de los cuales dirigirse a los consumidores, Yagüez confesó que adaptar la experiencia online a los dispositivos móviles y tablets puede afectar directamente a la compra en el entorno online, así como el contraste de colores o el tamaño del packaging en el entorno offline.

En el caso de Multiópticas, que se sumó hace tan solo un par de años a la ola del comercio electrónico, Sánchez compartió que la compañía tiene un porcentaje de venta en móvil del 80%. “Nuestro e-commerce se diseñó para mobile y se adaptó a escritorio, y no a la inversa”, reveló.

“Es el usuario quien escoge el dispositivo”, dijo de los Reyes, por lo que en Mapfre han creado soluciones para adaptarse a todas las necesidades, “incluso hemos desarrollado servicios que únicamente se pueden contratar por móvil y que han tenido una acogida tremenda en el público de más de 50 años”, añadió.

Pero, además del teléfono y el correo electrónico, existen otros canales que están penetrando otros canales como los chatbots o las redes sociales, como whatsapp, aseguró Castaño, que afirmó, además, que las redes sociales en las que más presente está esta generación son Facebook y Pinterest, a pesar de que las marcas presentes no consideren esta última una de sus prioridades en su estrategia de social media.

Al hilo de esta cuestión, Yagüez subrayó que optar por un canal u otro es, para las marcas, una cuestión también de posibilidades: “No tenemos un call center disponible las 24h, pero estamos desarrollando, gracias a la IA, chatbots que están respondiendo muy bien. La dificultad para las empresas está en saber aprovechar los canales y saber utilizarlos”. “Vamos jugando con las distintas RRSS en base a dónde están los usuarios y lo que van buscando”, contestó la experta a la pregunta sobre la presencia de la marca en Redes Sociales.

“En Mapfre tenemos abiertas todas las puertas de atención al servicio, pero los esfuerzos están destinados en dotar de mayor autonomía al cliente, para que contacte con la compañía a través del canal que quiera en el momento que prefiera”, compartió de los Reyes en este punto.

Otro de los temas que se abordó durante esta mesa redonda fue el del abandono que la Zen Gen ha sentido en las campañas publicitarias que ven en digital.

Para responder a esta cuestión, Yagüez referenció un estudio que reflejaba que solo el 15% de las marcas están haciendo acciones dirigidas a este target. Sin embargo, confesó, para L’Oréal se trata de su target principal. “En el mundo de la publicidad, a este target se le ha dibujado como no es, y, por ello, no se encuentra. Las marcas tenemos que presentar al target tal y como es. Hay una demanda, cada vez mayor hacia las marcas, de transparencia. Las marcas podemos hacer mucho y tenemos que impulsar este tipo de iniciativas”, asegura.

Para de los Reyes, la propuesta de valor hacia la generación senior se basa en no generar imágenes preconcebidas del target que no sean reales.Uno de los retos de la industria publicitaria es diseñar campañas que conecten con la Zen Gen. Hay que encontrar un punto de equilibrio entre la realidad y la parte aspiracional”, añadió Sánchez.

El último de los puntos que abordaron los expertos fue el de la sostenibilidad, en la cual todas las marcas presentes trabajan a diario. Tanto Yagüez como Sánchez subrayaron los esfuerzos de sus compañías por dar a conocer los procesos que llevan a cabo y sus compromisos, para, así, que los consumidores sean más libres de poder elegir.

Para cerrar este punto, de los Reyes compartió que, para Mapfre, el concepto de sostenibilidad va más allá, por lo que hace tres años la compañía puso en marcha un plan que se renovará este año y que se basa en tres pilares fundamentales: ambiental, social y gobernanza.

Para finalizar este encuentro, Ferrer compartió con los espectadores cinco tips que las marcas deben tener presentes a la hora de reforzar su marca y de dirigirse a la Zen Gen: confiar en sus capacidades tecnológicas, conectar con ellos en su territorio, crear un entorno seguro y de confianza, incorporarles en los contenidos de las campañas y no detenerse.
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