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Zeotap y la importancia de la privacidad de los datos

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La importancia de saber dar confianza al consumidor

Zeotap y la importancia de la privacidad de los datos

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón

Este martes 10 de mayo MarketingDirecto.com junto a Zeotap nos hemos reunido en un evento sobre la privacidad de los datos de los clientes con un claro enfoque aportado por diferentes empresas donde los datos forman la base de su empresa.

El hecho de que los consumidores tengan mayor conocimiento de cómo se utilizan sus datos ha facilitado el derecho de decidir qué marcas van a comprar y cuáles no, valorando así su reputación y la confianza que estas transmiten en relación empresa-cliente. Es por esto que el hecho de gestionar, por parte de las marcas, de manera adecuada la privacidad de los datos, es algo esencial en el mercado de hoy en día, puesto que son un elemento indispensable de decisión por parte del consumidor con la finalidad de fidelizarlos, generando así un importante aumento de ingresos.

Desde MarketingDirecto.com hemos organizado un encuentro, este martes 10 de mayo, junto a Zeotap para hablar sobre la privacidad de los datos de los clientes, con Juan Carlos Dávila Fabregas, Customer Success Director de Zeotap como moderador y con ponentes como Tenesoya Rodríguez, MadTech Consultant y Digital Analytics Lead de Accenture, José Gutiérrez, Director General de Soluciones, Digital y Tecnología de PRISA Media, Nicolas Lleixá Arnau, Director Corporativo Comercial y Marketing de Sercotel Hotel Group, Javier Sánchez Ruiz Head of Own Marketing Channels en Meliá, Mariluz Antolín, Marketing & Ecommerce Manager InterContinental Madrid, Alfonso Castaneda, Head of Digital Southern Europe de Cinesa e Inés Monguilot, Directora de Marketing y Publicidad de Kutxabank para debatir en una mesa redonda sobre la importancia de los datos.

Si no visualizas el vídeo embedded haz click aquí.

Juan Carlos Dávila de Zeotap ha dado comienzo con una interesante introducción sobre el intercambio de valor como base siendo la privacidad de datos el tema a tratar, y cómo afecta a los clientes con los nuevos cambios de legislación que se están dando en el panorama.

Como objetivo principal, Zeotap destaca entender la percepción de los consumidores sobre cómo las marcas manejan sus datos con una investigación llevada a cabo con una encuesta a 3000 consumidores en España, Alemania y Reino Unido en diciembre de 2021.

Los consumidores son los nuevos reguladores

La privacidad de los datos ahora influye en su decisión de con quién gastar su dinero. Pues para los profesionales del marketing, la privacidad de los datos tiene ahora un vínculo directo con los objetivos de venta o engagement.

Con el nacimiento en 2018 del GDPR y CCPA, cambió el panorama de cómo coleccionar los datos de los clientes. Hoy en día están en la misma línea pero hay navegadores que se ponen en el futuro con la desaparición de las cookies de terceros.

La decepcionante verdad

Como analiza Juan Carlos, un 60% de los consumidores no son conscientes o no están de acuerdo con el uso que hacen las páginas webs con sus datos, frente a un 40% más o menos que si están de acuerdo. Siendo estas las personas que desconocen el por qué están utilizando los datos de los clientes.

Los clientes o los navegadores ponen a la vista de que son más conscientes con la manera en la que comparten los datos, estando dispuestos a leer el por qué de coleccionar sus datos.

Qué está fallando

Hay un porcentaje bastante alto de profesionales del marketing que no confían o no están muy seguros de si su empresa cumple las normas. Esto se considera un lugar peligroso ya que no se sabe de dónde viene ese consentimiento en la empresa. Como solución, según destaca el representante de Zeotap, es «tener un repositorio central donde coleccionar los datos y consentimientos y navegación de los clientes, dando lugar a que tienes como empresa una visión única del cliente teniendo así una visión de 360º sobre el cliente».

Radicar el problema

Con el repositorio central se recoge todo el consentimiento del cliente.

Desde Accenture, Tenesoya destaca el complejo Ecosistema de Marketing, siendo el uso de herramientas con las que operan la necesidad de ir de la mano de la legislación para respetar las medidas regulatorias, lanzando así con el incumplimiento ciertas sanciones que vienen a recordar que la legislación existe.

Los datos sensibles se recogen y se utilizan en todos los sistemas de la empresa, ya que estas tienen que trazar un nuevo rumbo que les permita seguir logrando un delicado equilibrio entre la consecución de los objetivos corporativos y el evitar riesgos, centrándose siempre en los derechos de la privacidad de los consumidores. Por ello, es importante crear un entorno colaborativo y conseguir objetivos de la mano de la privacidad porque «la privacidad es un requisito porque cada vez son más conscientes de que sus datos valen mucho, y eso hay que cumplirlo» determinando así nuevas decisiones estratégicas entendiéndolo como un elemento relevante para los usuarios y determinante en la decisión de compra en las empresas.

La realidad de los datos

En un contexto donde la privacidad de los datos es la principal fuente de confianza para los consumidores en cuanto a la imagen de una marca, ha dado comienzo la mesa redonda.

A la pregunta «¿qué características de la privacidad de datos separan una marca de la competencia?», desde Cinesa con Alfonso Castañeda como portavoz, destaca la necesidad de manejar los datos de tal forma que se utilicen de manera productiva, en línea con lo que el consumidor demanda.

Javier Sánchez de Meliá considera la captación del consentimiento, el cómo y dónde se captan y tener la capacidad para poder registrarlo y documentarlo, ya que el proceso del primer paso «es clave». Saber dónde residen «con el fin de llevar un eficiente uso de datos».

En el caso de la banca desde Kutxabank con Inés de portavoz, destacan el exceso de información por parte de la banca, y hablan sobre la necesidad de ser cauteloso y de una manera muy medida sobre cómo utilizar esa personalización para dar a los clientes un mejor servicio. Como ADN de la banca la privacidad de datos, el exceso de información con la que cuenta, su deber es saber qué quiere el cliente y hacer un uso responsable de sus datos.

Desde Sercotel, Nicolas ofrece otro punto de vista, de cara al consumidor en empresas hoteleras, ofreciéndole garantías en un entorno muy consciente para el cliente de obtención de información, incluso en el diseño de nuevos productos. «Matizar el lenguaje de la privacidad de datos para que llegue a todas las audiencias, el intercambio de valor«.

Desde el punto de vista de los medios de comunicación, José Gutierrez de PRISA destaca los valores propios de la empresa, en su caso de izquierdas, entrando en una reflexión de lo que es legal vs lo que es ético, diferenciando máquinas con personas, siendo conscientes de la personalización y el valor percibido, pudiendo influenciar en la vida del usuario. «Muchas veces lo que es legal, cuánto de ético es».

La privacidad como motor de compra

La línea de confianza de los consumidores con el uso de sus datos dibuja un panorama sombrío, sin embargo, esto también supone una enorme oportunidad para aquellas marcas que se toman el tiempo para hacer las cosas bien. Es necesario analizar cómo los consumidores evalúan la privacidad de los datos como parte de su proceso de decisión de compra y cómo las marcas pueden implementar mejores prácticas para lograr más ventas.

Como bien recalcan desde Zeotap, la total transparencia de la empresa de por qué está recogiendo estos datos y por qué son útiles para la empresa y para los consumidores, es la clave para generar confianza en la propia marca.

Privacidad y Beneficios

Una comunicación clara y concisa es una cadena completa que se tiene que garantizar en cada uno de los puntos hablados para que pueda tener la transparencia que el usuario quiere y necesita para confiar en una empresa y poder ambos beneficiarse de esa relación marca-cliente.

Cuando un usuario facilita los datos, la marca tiene que establecer un mecanismo de control para evitar impactar al usuario con información que no demanda, «es muy importante un mecanismo de control de las marcas a la hora de identificar al cliente» según Javier de Meliá.

Mariluz Antolín desde InterContinental, gestionando datos desde hace 70 años, aconsejan el tener un asesoramiento como parte primordial para poder mostrar total confianza al cliente, con unos guidelines que ayuden a las empresas a saber gestionar los datos.

A modo de conclusión de este evento, destaca la necesidad de conectar todas las fuentes de datos como empresa,  todos los sitios de donde recoges y dónde almacenes los datos de tus clientes,para así tener la visión de un perfil único del cliente y el nivel de consentimiento enlazado, para crear un ecosistema interno de confianza, impulsado por la garantía por parte de la empresa de no compartir los datos personales del cliente a terceros, siendo así motor de compra.

 

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