Las marcas que se abren paso en las pausas publicitarias de la Super Bowl abren de par en par la cartera para llegar potencialmente a una audiencia de más de 180 millones de espectadores de más de 100 países diferentes. Para tener acceso a tan colosal audiencia las marcas han desembolsado este año la friolera de 8 millones de dólares por apenas 30 segundos en pantalla, casi el doble que hace diez años, cuando los spots para la final de la NFL se cotizaban a un precio sustancialmente menor: apenas 4,5 millones de dólares
Conviene en todo caso tener en consideración que, en tanto en cuanto los anuncios de algunas marcas para la Super Bowl duran en ocasiones 60, 90 y hasta 120 segundos, y hay anunciantes que están presentes en la gran cita publicitaria del año allende los mares con varios spots, los costes a menudo se multiplican. En 2018 Tide emitió, por ejemplo, nada más que menos que seis anuncios durante las pausas publicitarias de la final de la NFL.
Los 8 millones de dólares que han abonado este año los anunciantes por colarse durante apenas 30 segundos en las pausas publicitarias de la Super Bowl es una cifra que hace referencia única y exclusivamente al coste en medios. Pero crear y producir anuncios para este gran evento deportivo, en cuyos rodajes hay involucrada a menudo toda una plétora de celebridades con cachés extraordinariamente abultados, es obviamente mucho más caro.
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Por lo pronto a los 8 millones de dólares que cuestan 30 segundos de publicidad en la Super Bowl hay que sumar los emolumentos que los anunciantes deben necesariamente pagar a las agencias de publicidad. Y esos emolumentos se moverían, según Fast Company, en una horquilla de entre 3 y 6 millones de dólares.
Junto a los costes emanados de las agencias de publicidad hay que tener asimismo en consideración los costes de producción solapados a unos anuncios que se precian a menudo de ser espectaculares y ajenos a todo sentido de la contención en este aspecto en particular. Los costes asociados a la producción de los spots para la Super Bowl son de entre 3 y 4 millones de dólares. Y ese precio hay que añadir asimismo los costes de posproducción, que cuestan a las marcas una media de un millón de dólares.
Otra variable (en modo alguno baladí) que eleva inevitablemente el coste final de los anuncios para la final de la NFL es la relativa al talento, máxime si tenemos en cuenta que desde 2020 el 70% de los spots de la Super Bowl los protagonizan famosos. Aquellos actores y actrices que no resultan conocidos para el gran público pueden llegar a embolsarse 250.000 dólares por protagonizar un spot. Esta cantidad se dispara, en cambio, hasta el millón de dólares en el caso de «celebrities» que no están en la cresta de la ola. Y si hablamos de famosos de primera fila, las marcas realizan un dispendio de entre 3,5 y 5 millones de dólares para convertirlos en protagonistas de sus anuncios para la Super Bowl (una cifra que hay que multiplicar hasta el infinito y más allá si en los spots en cuestión hay cameos de varios famosos).
El coste real de los anuncios de la Super Bowl se dispara en ocasiones por encima de los 40 millones de dólares
Al coste (a menudo estratosférico) de la publicidad que emite en la final de la NFL contribuyen asimismo en buena medida las canciones extraordinariamente conocidas que se abren paso a menudo en las pausas publicitarias de la Super Bowl. Hacerse con la licencia de un tema muy popular puede costar a los anunciantes entre 1 y 3 millones. Y esta cantidad es la que habrá abonado presumiblemente Mountain Dew para utilizar una versión del «hit» del cantante británico Seal «Kiss From a Rose» en su último spot para la Super Bowl.
La adición de todos estos costes al dinero que abonan las marcas a las cadenas de televisión para colarse en la pausas publicitarias de la Super Bowl (que ha sido cifrado este año en 8 millones de dólares por 30 segundos en pantalla) arroja una cifra cercana a los 30 millones de dólares, que es el precio real de los spots que se emiten en la NFL.
Por otra parte, los spots de la Super Bowl suelen venir escoltados de activaciones y de publicidad en las redes sociales y en los canales digitales, por lo que al coste final habría que añadir entre 3 y 10 millones de dólares.
Y los costes para las marcas no terminan aquí ni mucho menos. Este año la Fox, que ha sido quien ha retransmitido la 59ª edición Super Bowl, ha exigido a los anunciantes que han tomado parte en el gran evento publicitario del año en Estados Unidos una inversión adicional de 8 millones de dólares durante lo que resta de año. En este sentido, un spot de 30 segundos para la Super Bowl cuesta en realidad 16 millones de dólares.
Teniendo en consideración todas estas variables el coste de un anuncio para la Super Bowl podría eventualmente dispararse por encima de los 40 millones de dólares.
Pero, ¿merece realmente tan monumental desembolso? Dunkin’ aseguró el año pasado que el lunes inmediatamente posterior a la Super Bowl vendió más donuts que nunca gracias al hilarante anuncio
«The DunKings», que protagonizaban con mucho desparpajo Ben Affleck, Matt Damon, Tom Brady y Jennifer Lopez. Sin embargo, un informe emprendido en 2024 por la consultora Spikes desmiente el supuesto impacto balsámico de la publicidad de la Super Bowl en las marcas y concluye que el efecto de los anuncios que se emiten durante el evento dura menos de dos semanas en la mayor parte de los casos.
