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"A medida que evoluciona nuestro negocio, es necesario ir un paso más allá", R. Gutiérrez (Starcom Barcelona)

starcomStarcom Mediavest Group es una de las agencias de medios que operan en nuestro país con mayor relevancia en los últimos años. Su éxito radica en el análisis de cada cliente y su target para diseñar correctamente sus estrategias en función de sus potenciales audiencias.

Para explicar cómo despliega su labor esta compañía, el importante papel que juega el universo digital y las nuevas tendencias que se manejan en publicidad, la directora general del grupo en la oficina de Barcelona, Rita Gutiérrez, ha hablado para MarketingDirecto.com en esta entrevista.

La democratización de internet ha proporcionado múltiples posibilidades a las agencias de comunicación y publicidad. ¿Cómo se desarrolló la inclusión de la tecnología publicitaria en una empresa como Starcom Barcelona?

En Starcom Mediavest fuimos pioneros en la integración de todas las disciplinas digitales en los equipos de servicio al cliente. Vimos claro que el medio digital no podía tratarse de forma aislada, sino que era necesario dotar nuestras estrategias desde un enfoque global, que incluyera todos los medios bajo un único prisma. Para ello era imprescindible digitalizar a nuestro equipo humano y así lo hicimos. Hoy en día es una realidad: todos nuestros equipos trabajan de forma integral todos los medios, ya sean convencionales o digitales.

¿Qué acciones concretas ha desarrollado la compañía en ese campo?

Nuestra posición de liderazgo a nivel mundial nos ha permitido alcanzar acuerdos globales con los principales players del mundo digital tales como Google, Microsoft, Facebook o Twitter entre otros. Estos acuerdos se traducen en oportunidades de formación para nuestros empleados como el Google Certification, acceso preferente a productos innovadores, pruebas piloto con novedades antes de que aparezcan en el mercado, workshops, jornadas de inmersión con clientes, programas de desarrollo de talento y un largo etcétera. Nos permite además estar a la última en tendencias e incluso apostar por conceptos innovadores pues tenemos un gran conocimiento y experiencia que nos avalan.

Por otro lado, hemos desarrollado herramientas propias y exclusivas para gestionar, optimizar y monitorizar las campañas que se llevan a cabo en un entorno digital. Un claro ejemplo es nuestro exitoso Smart para Search.

Uno de sus principios es la identificación de su empresa como "The human experience Company". ¿En qué medida se orientan sus estrategias publicitarias a la interacción con los usuarios?

Siempre seremos una compañía construida alrededor de las personas. Ponemos a los consumidores en el centro de todo lo que hacemos.

En Starcom Mediavest tenemos una visión muy clara de nuestro negocio. Las experiencias transforman la vida de los consumidores y fortalecen a las marcas. Y por ello, siguiendo ese principio de ser la "Human Experience Company", creamos experiencias relevantes que buscan conectar a la gente con las marcas.

Lo más importante a tener en cuenta siempre es que a medida que evoluciona nuestro negocio, es necesario ir un paso más allá.

Es necesario acompañar esas estrategias basadas en experiencias relevantes, de una gestión precisa de la cantidad ingente de datos que obtenemos y que nos permiten conocer cada vez mejor a nuestros consumidores. La gestión de esos datos, la medición de la efectividad de las campañas y el consecuente aprendizaje que ello comporta, son cada vez más imprescindibles para poder provocar verdadera interacción entre marca y consumidor, aportando un contenido de valor.

Otra de las tendencias más actuales es el real time marketing. ¿Es Starcom Mediavest Barcelona un ejemplo de este tipo de práctica? ¿Qué tipo de acciones se desarrollan en su compañía en este sentido?

Es importante saber a qué nos referimos con Real Time Marketing y no confundirlo con el Real Time Bidding.

Cuando hablamos de real time marketing nos referimos a una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real. Contenido relevante para los consumidores, pero sin perder de vista que lo que es relevante para unos no lo es para otros. Lo verdaderamente importante es poder conocer a los consumidores y lanzar el mensaje adecuado para cada uno de ellos. La tecnología ya nos permite hacerlo, personalizando al máximo la comunicación, ajustándola a los gustos e intereses de cada individuo.

Nosotros trabajamos ya en un sistema operativo que nos permite gestionar las campañas en todos los medios aplicando el real time marketing. Aunque en España tardará algo más en implantarse completamente, esto ya es aplicable en otros mercados, a todos los medios y no sólo en un entorno digital.

Y lo que es todavía más importante. Poder trabajar las campañas en tiempo real es hoy una necesidad para las marcas. Lo que hoy vale, mañana está obsoleto. De ahí que sea necesario que los anunciantes y las agencias seamos capaces de avanzar a la velocidad a la que lo hace el consumidor. Es lo que llamamos el Velocity Marketing: movernos al ritmo y propósito de la gente. Entender el ritmo de los consumidores y saber cómo adaptarnos a él para obtener su interés y fidelización.

¿Cómo puede beneficiar una estrategia de real marketing a una empresa de sus características?

El hecho de poder conocer cada día más y mejor a nuestros consumidores y la posibilidad de generar mensajes o contenidos ajustados a sus gustos, necesidades o intereses y hacerlo en tiempo real, hace que seamos capaces de afinar muchísimo más lo que decimos y cuándo lo decimos, a los públicos objetivos a los que nos dirigimos. Esto nos permite contribuir de forma mucho más efectiva a hacer crecer el negocio de nuestros clientes.

Ambas prácticas requieren un gran despliegue de medios y la implicación total de la empresa al completo. En vuestro caso ¿apostaron por la creación de un equipo dedicado en exclusiva en estas actividades o más bien por una política global de aplicación generalizada?

La clave es la transversalidad. Sin la implicación de todos y cada uno de los departamentos, sin una organización transversal que involucre a todo el equipo humano, no funciona.

Igual que con la integración digital en los equipos, en la era del Velocity Marketing apostamos por la total transversalidad. Con la figura del director de cuentas como eje central, todos, equipo de cuentas y áreas especializadas de servicio como Performance, Contenido y Data&Analytics, pivotan a su alrededor para una gestión unificada que de la mejor respuesta a las necesidades del cliente.

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