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ALONSO, GASOL, NADAL Y CASILLAS, LOS DEPORTISTAS MÁS ASOCIADOS A LA PUBLICIDAD

En la actualidad, son muchas las marcas que deciden contar en su plan de comunicación con un famoso como imagen, bien de la propia compañía o bien para promocionar un producto concreto. Havas Sports, con datos de Personality Media, ha comunicado el nivel de asociación que los consumidores españoles realizan entre las principales 45 marcas del mercado y más de 40 famosos del panorama nacional e internacional, referente de la publicidad en nuestro país, centrándose principalmente en los deportistas.

Fernando Alonso es, a día de hoy, el más mediático de todos los deportistas españoles. De las 45 marcas incluidas, destacando de forma clara Renault, con una vinculación entre el piloto y la marca del 80%, seguido por ING con un 53% y la Mutua Madrileña con un 40%. Esta alta asociación entre el deportista y Renault se ha conseguido gracias a la visualización directa de la marca junto con el piloto, no sólo en las retransmisiones y noticias de gran audiencia y repercusión, sino también en las campañas que realiza la propia compañía.

Resulta curiosa la asociación que existe todavía entre el asturiano y Telefónica y que llega al 23%, a pesar de que su vinculación con el piloto terminó hace casi dos años. El valor positivo que transmite Alonso es también asociado con marcas a las que nunca ha prestado su imagen como es el caso de Repsol, donde a través de la relación existente entre el deportista y el mundo del motor, ha conseguido que un 19% de los encuestados lo relacionen directamente con la marca. Repsol es el referente de la competición del motor en nuestro país por lo que indirectamente el consumidor le asocia al piloto por definición.

En el caso de Pau Gasol, y pese a la alta presión publicitaria realizada por el Banco Popular en el último año, su nivel de vinculación con el deportista es de sólo el 12% según los datos obtenidos en el estudio. Probablemente el motivo sea que las campañas realizadas por el jugador de los Ángeles Lakers están espaciadas en el tiempo, por lo que dada la alta saturación publicitaria del medio TV, es difícil que esa vinculación se incremente sustancialmente a corto plazo. Gasol participa en muchas campañas y muy espaciadas por lo que el consumidor no es capaz de casarle definitivamente con una marca. Es el caso contrario a Alonso con una gran exposición, grandes audiencias en su competición y muchas presión publicitaria por parte de sus sponsors, lo que lleva a asociaciones mucho más altas.

El caso de Rafa Nadal es similar al de Pau Gasol. A pesar de que KIA es la marca comercial que más empleo hace del tenista en sus campañas y con la cual se le relaciona en un 41%, es ColaCao la que mayor nivel de asociación tiene con el deportista en un 48%, pese a que hace ya tiempo que la marca no está empleando su imagen en sus campañas. En este caso, se puede observar claramente el problema que algunos anunciantes tienen para identificar su marca. De hecho, los mismos consumidores encuestados asocian a Nadal en un 12% con Hyundai y en un 9% con Samyong, ambos competencia de la empresa coreana.

Iker Casillas es también muy utilizado por distintas firmas. Sin duda, destaca de forma notable su participación como imagen para la compañía de seguros Groupama desde septiembre de 2007. Así, el 36% de los encuestados lo relaciona directamente con la aseguradora pero también a su directa competencia, la Mutua Madrileña con un 13%.

El estudio refleja cómo una misma marca decide hacer uso de distintos deportistas, los mismos que han sido también utilizados como imagen para promocionar otro tipo de marcas. Es claro el caso de ColaCao, que es asociado por los consumidores con Fernando Alonso (3%), Pau Gasol (18%), Rafa Nadal (48%), Iker Casillas (6%), Dani Pedrosa (25%) (que después de 4 años sigue vinculado en la mente del consumidor a la marca) y Fernando Torres (8%), mientras que estos mismos seis deportistas han sido asociados, en diferentes porcentajes, con todas las marcas incluidas en el cuestionario a excepción de Oraldine donde se lleva la palma su actual prescriptora Amparo Larrañaga.

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