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"Ante esta situación de transición digital, es necesario arriesgarse y seguir al instinto", B. Scarpelli (DDB Worldwide)

El director de DDB Worldwide, Bob Scarpelli, fue entrevistado recientemente para Yahoo! Advertising Blog en el ciclo Yahoo! Futurist para hablar de su experiencia como profesional que ha sabido estar a la delantera de la industria publicitaria, que no deja de cambiar, y cada vez más rápido, y de alguien que ha sabido cómo evolucionar a lo largo de su carrera. Para Scarpelli, gran parte de su éxito como creativo se debe a la idea de creer en el instinto de uno mismo e interactuar con las audiencias a un nivel humano.

Siguiendo la trayectoria marcada por el fundador de DDB, Bill Bernbach, que revolucionó la industria publicitaria en las décadas de los 50 y 60, Scarpelli, desde su puesto de director creativo, fue capaz de desarrollar la afirmación de Bernbach que aseguraba que el boca a boca es el medio más poderoso. A través de su término “Talk Value” (valor de conversación), que se refiere a las ideas que no sólo generan la cultura popular, sino que inspiran una idiosincrasia cultural mucho más grande, fue capaz de crear éxitos virales, como el anuncio “Wassup” de Budweiser, antes incluso de que se empezara a hablar de viralidad.

Ahora, Scarpelli ha desarrollado aún más su noción a través de la “creatividad social” y el “valor de compartir”. Es decir, los anunciantes ya no sólo tienen que generar ruido en torno a una campaña, sino que habrá que inspirar a la gente para que ayuden a que esos contenidos proliferen y los promocionen entre sus familiares y amigos. Y es que, según explica Scarpelli, “ya no estamos hablando con la gente, haciendo proselitismo de los méritos de nuestro producto o servicio, sino que estamos interactuando con la gente y de forma instantánea”. Esto hace que las ideas atraigan tanto a la cabeza como el corazón, explica Scarpelli, impulsando a la gente a participar en la conversación.

Ante el deseo de los anunciantes y publicistas por medir el éxito de sus campañas en las plataformas sociales, Scarpelli señala que en internet podemos desarrollar campañas muy baratas y rápidas, pero no se prueban muchas de las ideas que se ponen en marcha. Aunque resaltó que, “ante esta situación de transición digital que estamos viviendo, es necesario arriesgarse y seguir al instinto”, en lugar de confiar excesivamente en las métricas habituales.

Scarpelli aseguró que la publicidad del futuro seguirá desarrollándose en un entorno de continuo cambio tecnológico. Además, los consumidores son cada vez más exigentes y no aceptarán las insinuaciones de las marcas a no ser que tengan una tendencia hacia el producto y una conexión con el mensaje, independientemente de lo novedosa que pueda llegar a ser una campaña.

Al mismo tiempo, Scarpelli advierte de la explotación de las plataformas digitales por parte de los anunciantes porque sí, y les anima a no olvidar la idea central de la publicidad y la necesidad de que haya un significado detrás del mensaje y de que no se deje que las herramientas respondan sólo al único objetivo e la promoción. Y es que, según destacó el director de DDB Worldwide, independientemente de cómo los avances tecnológicos cambien la forma en que se difunden los anuncios, el poder de una idea simple y la profundización en la naturaleza humana seguirá siendo la principal importancia.

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