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Analizando el ascenso y la caída a los infiernos de Martin Sorrell

El auge y el particular Waterloo de Martin Sorrell, el Napoléon de la publicidad

Martin Sorrell, que renunció hace unos días a su cargo de CEO en WPP, estuvo durante muchos años cobijado bajo la sombra del éxito, un éxito del que podría haberse divorciado para siempre.

martin sorellCuando en una ocasión le preguntaron a Martin Sorrell por su futuro en WPP, el que hasta hace sólo unos días era el CEO del mayor holding publicitario del mundo se descolgó con esta contundente e inequívoca respuesta: “Estaré aquí hasta que me disparen”.

El pasado 14 de abril Sorrell, que durante mucho tiempo se creyó a salvo de las balas, recibió de alguna manera un disparo mortal (desde el punto de vista profesional). Ese día Sorrell renunciaba a su cargo de CEO en WPP después de más tres décadas (felizmente) “casado” con esta compañía.

La sorprendente salida de Sorrell de WPP ha tenido lugar tras una investigación interna que ponía le ponía bajo la lupa por “mala conducta personal”.

Aunque la marcha de Sorrell de WPP está teñida de manera deliberada de elevadas dosis de misterio, lo que parece claro es que el consejo de administración de la empresa británica no habría asestado un tiro en la nuca a su CEO si éste no hubiera cometido una infracción realmente grave, apunta Ken Auletta en un artículo para The New Yorker.

En un comunicado emitido tras la partida (y caída en desgracia) de su líder, WPP intentó curarse en salud asegurando que Martin Sorrell, acusado presuntamente de utilizar de modo irregular los fondos de la compañía, no estuvo en ningún momento involucrado en el empleo ilícito de “cantidades significativas”.

Además, y para subrayar que el disparo infligido a Sorrell había sido más bien benigno (quizás tan sólo un rasguño), WPP anunció a bombo y platillo que el que fuera CEO de la compañía apoyaría a su ex empresa en el periodo de transición.

La verdad sobre la salida de Sorrell de WPP acabará emergiendo tarde o temprano, pero por lo pronto se hace urgente un obituario profesional sobre la que ha sido probablemente la “celebrity” de más relumbrón en la industria publicitaria.

Los abuelos de Sorrell, de 73 años, eran judíos que, originarios de Ucrania, Polonia y Rumanía, decidieron probar suerte en Londres.

En el empobrecido East End de la capital británica los abuelos y los padres de Sorrell fueron embestidos con fuerza por el látigo del antisemitismo. Esa fue precisamente la razón por la que la familia, originalmente apellidada Spitzberg, acabaría cambiando su apellido por Sorrell.

Para ayudar a su familia, azotada por la miseria, Jack, el padre de Sorrell, se vio obligado a renunciar a una beca en el Royal College of Music cuando tenía apenas 13 años.

El auge y el particular Waterloo de Martin Sorrell, el Napoléon de la publicidad

Jack uniría más tarde sus designios profesionales a los hermanos Max y Francis Stone, dueños de una cadena de tiendas de aparatos con el foco puesto en el hogar.

Cuando Martin vino al mundo en febrero de 1945, su padre era director de las 750 tiendas de la cadena alumbrada en su día por Max y Francis Stone. Y disfrutó de una infancia colmada de atenciones (tanto a nivel material como afectivo).

Jack Sorrell quiso que su hijo gozara de los privilegios que él nunca tuvo y que, a diferencia de él, pudiera labrarse un futuro en el que ejerciera de propietario y no de simple lacayo al servicio de otros, subraya Auletta.

En el prestigioso Christ’s College de Cambridge Sorrell pronto despuntó por su decidida determinación para convertirse en un hombre de negocios. La obsesión de Martin era, de alguna manera, vengar a su padre y a su primigenia pobreza echando sus zarpas sobre el éxito (que tenía que ser a lo grande)

Tras graduarse con un MBA en la Harvard Business School Sorrell comenzó a trabajar para Mark McCormack, el fundador y presidente de I.M.G., una empresa especializada en la representación de famosos y estrellas del deporte. A principios de los 70 Sorrell se unió a la compañía James Gulliver Associates en calidad de asesor financiero, apunta Auletta.

Esa compañía había invertido en una agencia de publicidad que había adquirido previamente Saatchi & Saatchi. Y cuando en 1976 Saatchi & Saatchi buscaba director financiero Sorrell fue reclutado para el puesto.

Durante los nueve años siguientes Sorrell trabajó para Maurice y Charles Saatchi, a quienes embarcó en una auténtica orgía de fusiones y adquisiciones que acabaron transformando a Saatchi & Saatchi en un poderoso holding.

Con 40 años y víctima (confeso) de una andropausia galopante, Sorrell decidió abandonar a los hermanos Saatchi y emprender el vuelo en solitario.

En 1985 Sorrell decidió invertir en Wire and Plastic Products, una empresa que fabricaba cestas de plástico para los supermercados. Un año después, y tras desvincularse definitivamente de Saatchi & Saatchi, Sorrell rebautizó Wire and Plastic Products como WPP y alquiló una oficina de una sola habitación para dar cobijo a su nueva criatura.

Durante los 18 meses subsiguientes WPP echó el lazo a 18 compañías diferentes. Hasta que Sorrell decidiera cambiar las reglas del juego entre las agencias de publicidad siempre habían primado leyes no escritas de caballerosidad y por eso las OPAs hostiles eran algo que brillaba totalmente por su ausencia en la industria publicitaria.

En 1987 el “tiburón” Sorell estaba ya preparado para zamparse a la ballena. Ese año Martin Sorrell decidió llevar a cabo una OPA hostil sobre J. Walter Thompson, un gigante en horas bajas cuyos ingresos era trece veces superiores a los de WPP.

Sorrell construyó su imperio comprando empresas, no fundándolas. Y su estrategia, de carácter absolutamente rompedor, se reveló como extraordinariamente rentable. En un plazo de apenas dos años Sorrell se las ingenió para reflotar J. Walter Thompson y duplicar sus beneficios.

El auge y el particular Waterloo de Martin Sorrell, el Napoléon de la publicidad

En 1989 Sorrell posó su fría mirada de tiburón en la agencia Ogilvy & Mather, a la que puso sobre la mesa un jugoso cheque de 864 millones de dólares. A David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather, le sentó a cuerno quemado la OPA hostil lanzada sobre su compañía y tildó públicamente a Sorrell de “odious little shit” (pequeña y odiosa mierda). En su poco remilgada y hasta insultante descripción de Sorrell Ogilvy se refería claramente a la corta estatura del CEO de WPP. Sorrell mide apenas 1,68 metros, la misma estatura que Napoleón (como a él le gusta siempre apostillar).

Poco después Sorrell, cuya hambre era por aquel entonces casi imposible de saciar, engulló a otros dos titanes de la publicidad: Young & Rubicam y Grey.

Sin embargo, el barco capitaneado por Sorrell estuvo a punto de naufragar en 1991, cuando WPP estuvo al borde de la bancarrota, que logró finalmente sortear.

En 1992, y ya recuperado de su primera gran golpe, WPP retomó su frenesí por las adquisiciones. Anualmente el holding liderado hasta hace poco por Sorrell ha adquirido una media de 50 empresas y ha comprado participaciones (pequeñas y grandes) en toda una pléyade de compañías procedentes de todos los rincones del planeta.

De acuerdo con la web de WPP, el grupo es dueño de 412 empresas que operan en 112 países. En el amplísimo portfolio de WPP hay agencias de relaciones públicas como Hill & Knowlton y Burson-Marsteller, empresas con el foco puesto en los datos como Xaxis y compañías de investigación de mercados como Kantar. Todo, absolutamente todo, cabe bajo el amplísimo paraguas de WPP, subraya Auletta en su artículo.

Actualmente aproximadamente tres cuartas partes de los 20.000 millones de dólares que aterrizan en las arcas de WPP hunden sus raíces en lo que Sorrell describió en su día como “cosas que nada tienen que ver con la publicidad de Don Draper” y que emparentan directamente con los medios, los datos y todo lo digital (en la más amplia acepción del término).

Aquellos que han trabajado directamente con Sorrell han hablado profusamente de él en calidad de férreo “micromanager” acostumbrado a acribillar a sus empleados con decenas de emails y a controlar todos y cada uno de sus movimientos. Aun así, desde el punto de vista de Sorrell, que sus trabajadores le endosen la etiqueta de “micromanager” no deja de ser un piropo. Al CEO de una empresa que por su tamaño es una especie de “miniestado” no le queda más remedio que fijarse (hasta la extenuación) en los detalles, argumenta Sorrell.

El auge y el particular Waterloo de Martin Sorrell, el Napoléon de la publicidadEl CEO de WPP tiene tras de sí una auténtica legión de detractores acumulados durante más de tres décadas. Sorrell es temido y ridiculizado en privado por muchos colegas y competidores.

Pero quizás Sorrell no sea tan fiero como algunos hayan querido pintarlo después de todo, señala Auletta. Y si no para muestra, un botón. David Ogilvy, que en su día y sin conocer personalmente a Martin Sorrell le calificó de “odious little shit”, cambió totalmente de parecer después de tenerlo frente a frente.

Después de que el bueno de Ogilvy conociera por primera vez al CEO de WPP, el legendario publicitario escribió a Sorrell en los siguientes términos: “Sorprendentemente me gustaste. Me sentí elogiado cuando citaste mis libros y aún más cuando me invitaste convertirme en presidente de tu compañía. Acepto tu invitación. Lamento enormemente haberte ofendido antes de haberte conocido personalmente”.

Que entre Ogilvy y Sorrell hubo finalmente sintonía personal (huérfana de toda falsedad) lo demuestra un dato. Cuando Ogilvy estaba muriéndose de cáncer, Sorrell le visitó y le prometió que cuidaría de su esposa. Y lo cierto es que se atuvo a su promesa. De hecho, y de acuerdo con Miles Young, el que fuera CEO de Ogilvy & Mather, fue Martin Sorell quien se encargó de pagar a las enfermeras de David Ogilvy.

Durante los últimos meses WPP, una empresa antaño boyante, se vio desposeída parcialmente de su fulgurante brillo por culpa de clientes ávidos de recortar sus presupuestos publicitarios (como bien se encargó siempre de recalcar Sorrell).

Pero, ¿y si la crisis de WPP se debiera en realidad a algo más profundo? ¿No será quizás que WPP había comenzado a sufrir en sus propias carnes la crisis existencial emanada de internet, una crisis que “mata” a los intermediarios y, por consiguiente, a las agencias y que “divorcia” a los consumidores de una publicidad cada vez más omnipresente?, se pregunta Auletta.

La respuesta a esta pregunta es incierta, pero lo cierto es que la salida (a todas luces forzosa) de Martin Sorrell de WPP viene a mancillar una trayectoria profesional inusualmente (y hasta insultantemente) exitosa.

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